中国旅游的十大趋势3

                      文/熊大寻

六、网络成为旅游的第二渠道

互联网已经超过了“报纸”、“杂志”、“电视”等传统媒体，成为公众获取旅游信息的最重要的渠道，和旅游信息传播的第一媒体。

在欧洲，通过互联网订购休闲旅游产品的消费者从2008年的28%扩大到整个市场的三分之一。尽管欧洲市场得到健康的发展，可是欧洲的在线旅游业务所占市场比率还是远远小于美国。2009年在线旅游业务至少占据了整个美国旅游市场的二分之一。而部分欧洲国家的消费者较美国消费者更热衷于在线规划旅游。举例来说，60%的法国受访者这表示他们“一直”或“经常”通过互联网比较不同的旅游产品价格，有56%的搜索是关于住宿资讯，有54%的受访者则运用互联网选择旅游目的地。

网络信息化、数字化迅猛发展，中国旅游业在新经济时代与国际差距最大的方面即在于此。欧、美、日发达国家的旅行社，80%都加入GPS。国内17000家旅行社，加入GPS系统的不超过10家。　  

随着网络技术的发展，一批新的旅游企业已经开始成长，而且有的是迅速成长。携程网充分借助IT技术创新了一个业态。旅行社原来都有委托代办业务，它是一种传统业务。而携程网就是把旅行社的这一业务集中放大整合，形成一个新的业态。因此，严格的说携程网是一个旅行社类的企业，但是它绝不是传统的旅行社模式。经过几年发展，携程网在美国上市，变成一个世界瞩目的企业，仅一年的利润就有5000多万美元，相当于中国旅行社全行业的利润。这种业态创新从根本上改变了旅游传统行业的面貌。但是由于旅游管理方式多年的固化，使得新兴业态不得不向传统业态靠拢，而符合规律的应该是传统业态向新兴业态靠拢才对，这就涉及到传统旅游企业的改造。　　

网络不仅改变旅游业态，更是改变了旅游营销的方式。

2008年湖南旅游节期间湖南省旅游局与红网联手推出的“中国网络媒体湖南游”，是湖南旅游推广的一大得意之作。对湖南的旅游推介起到了很好的积极作用，湖南充分利用红网的优势，重视湖南旅游的的互联网推介，效果十分显著。以网络为平台进行旅游推介，这是大势所趋。峨眉山是我省唯一的世界自然文化双遗产景区，拥有丰富的旅游资源；携程旅行网是中国领先的在线旅行服务公司，掌握着大部分的旅游预定资源。一直以来，峨眉山旅游产品的销售几乎都是通过营销人员和旅行社两个渠道来进行的，而携程网的业务大部分来源于机票和酒店的预定，从未与景区有过合作。目前双方已强强联手，提出了“打造旅游景区与网络企业合作样板”的目标。

双方利用优势资源深化合作，共同围绕峨眉山春夏秋冬四季、武术文化、佛教文化等进行产品研发，共同包装和拓展峨眉山会议和奖励旅游产品，加大景区酒店房间预定和销售力度，并着手筹建携程—峨眉山运营中心。同时，还将充分利用携程旅行网拥有的机场旅游体验中心、《携程自由行》和Pass、中英文网站等平台，针对特定客户群，通过邮件、短信等形式加大峨眉山营销推广力度，促进峨眉山尽快发展成为一个观光与度假并重的一流旅游目的地。

七、旅游进入财智时代 　　

所谓智业就是智力创造的产业，具体就是策划、规划、设计、咨询。这些创意性的工作在其它的行业已经比较普遍化。在旅游和城市领域里，普遍的现象是重规划、无策划，最后的结果是规划规划、图纸画画、墙上挂挂、百姓怕怕！

城市和旅游的开发顺序是：先做策划，次做规划，再搞建设。策划指导规划，规划指导建设。我常跟各地政府官员讲一个道理：没有规划指导的建设是乱建，没有策划指导的规划是乱划。现在可以看到一个可喜的局面，政府领导开始重视策划和规划对城市建设的指导性、决定性作用了。但是随着城市和旅游财智时代潮流而来的是泥沙俱下、鱼龙混杂，大致分为三种流派，一是学院派，大批学院化、官僚化的机构以研究见长，于是告诉你理论是爹，模式是妈，给你一大本研究报告就算会生娃娃！他们否认否认创造性思维，把创造性思维以点子歪曲之，一棍子打死，认为凡事要模型化，提倡的是世界五大会计师事务所的做法，它们所做的事情主要是规范。通过资料、通过统计、通过规范化的运作，最后得出非常死板结论和照搬照抄的方案。我们在全国的每个合作项目都会看到之前政府请人策划和规划的方案，对我们来讲都只能起到素材收集本的作用，根据不能解决任何问题。另外一种是江湖派，与江湖郎中类似，给政府做做报告、当当顾问、出出主意，偶有独到之见，但不是系统化的运作，缺乏实战经验和团队的支持。靠拿出场费过活。著作也以理论见长，没有自己操作的案例。最后一种是实战派，读懂中国政治经济现状，吃透国情区情，以“策划就是解决问题”的务实心态从事高智力策划运作。我常说我们要做的是给“1+1=”的后面写上“2”，而不是像陈景润一样去论证“1+1为什么等于2？”，因为现实的城市发展问题、经济发展问题和人民生计问题不允许做这种无用的事！城市发展和旅游开发的方式是条条大路通罗马，但是我们寻求的是最近最快的一条！用熊大寻策划机构的话来说就是：“从时间上看，不管量变如何缓慢积累，世界上所有的质变都是在短时间完成；从空间上看，不管质量体积如何庞大，找到支点就能撬动。因此我们谋求做“质变型策划”、“短频快冲关”、“集全力撬点”。从我们策划的大理、香格里拉、昆明国际旅游节、石屏、遵义、井冈山、宿迁、桂平等城市来看，都是用短频快的手段打透一点，冲破城市发展关，实现“牵文化旅游一发，动城市发展全身。”一点打透，面面皆通；一时爆发，长期扩散。那些所谓做全面整体城市发展战略的，对城市来讲都是无用的。面面俱到就是不到，百病都治就是不治。花拳绣腿请上舞台，招招致命方走四方。

八、国际化是旅游的方向 　　

中国旅游下一步的发展，实际上也涉及到很多企业的发展问题。中国要建设旅游强国必须两条腿走路：第一条是旅游强省、强市，这是从区域的角度来说；第二条是强大的旅游企业。　　

旅游强省、强市在政府主导型的模式之下发展的不错，很多旅游发达地区已经形成比较好、也比较有分量的旅游目的地。但是强大的旅游企业却仍未形成，重要的原因即不开放。由于不开放，使很多机制培育不起来；由于不开放，使企业的很大的精力转移到政府的审批，而不是放在企业自身如何发展上；由于不开放，使旅行社的分支体系建设不起来，没有网络化的经营体系，旅行社就永远无法做大。　　

从国际上来看，中国现在作为制造业大国，作为世界工厂，在国际分工体系上是在垂直分工体系的末端，实际上是我们提升自己的环境技术，付出自己的资源，来换取加工费。因为高新技术在人家手里，品牌在人家手里，辛辛苦苦生产的结果，照薄熙来部长的话说即“我们出口8亿件衬衫才能换回一架波音飞机”，这是制造业体系的总体状况。但是从旅游的角度不同，旅游没有这么大的技术差距，就意味着中国旅游业有可能超越制造业，直接进入世界的水平分工体系，至少存在这种可能性。　　

饭店这个行业开放多年，国际知名体系都进入中国，一些国际品牌网络化体系也已经构建出来了。扩张如此迅速的原因在于这个市场没有障碍，无论是投资市场还是管理市场，是完全开放的。在同样开放的条件下，中国的饭店业无法形成网络化、规模化就不再是制度因素，而是其它方面的因素，如没有培育出成熟的技术模式、管理模式，没有足够的人才等因素。旅行社行业的制度因素、组织因素是影响扩张的主要因素。到现在为止中国没有一家景区管理公司，其原因在于景区没有产生这样的需求。　　

国际分工体系成熟的进一步就需要中国的旅游企业走出去。　　

旅游业在技术、组织、制度三个方面存在差距，各个领域、各个方向的差距有所不同，但是国际化是旅游业的方向，要建设世界旅游强国的必由之路。　　

九、创新是旅游的根本 　　　　

从携程网的发展能够预见新兴业态会不断的产生，它的产生是传统业态中的一部分分化出来的，通过外包的方式集中放大，形成了新兴业态企业的核心竞争力。这种新型业态的形成是把旅行社的委托代办业务分化出来，把酒店的一部分营销职能分化出来，把航空公司的一部分职能分化出来，集中到一起。这种形态有可能形成主要形态，例如酒店的营销、城市的宣传、旅行社的促销需要做小册子，仅这一项就可以分化出来形成一类新兴的业态，即旅游传媒业。因为它是专业化的组织，它的专业化的组织可以比企业本身做的还要强，而且成本还低，这些都完全可能形成趋势。　　

《世界是平的》总的概念就是企业外包。在这个越来越平的世界里，旅游企业要研究的是哪些东西可以分化外包出去，分化外包之后会形成什么结果。可能看到的结果：一是产生一些新的业态，产生一批新的企业；二是企业集中精力扩张核心竞争力。借助信息化、数字化的手段，从认识到操作，从操作到运营模式，都在分化和转变。一方面是其他行业把旅游业分化外包出去的业务集中放大形成新的核心竞争力，另一方面是旅游行业进一步强化自身的核心竞争力。　　

目前国内有工商注册的旅行社是17000家，但是从事旅游业务的企业至少是50000家，它们可以分为三大类：一类是正系，旅行社经营合理合法，审批经营，交纳保证金。第二类是旁系，包括旅行社网站、俱乐部，现在各个城市都有各种各样的俱乐部，俱乐部的经营完全按照旅行社的一套经营方式。比如民航的票务代理、出境中介，做的实际上就是旅行社业务，以及商旅服务公司，展览公司等等。第三类是地下的力量。它的表现一是很多代理在发展代理，二是旅行社的承包挂靠。三是私人开展旅行业务服务。原来说“一间办公室，一部电话，就是一个旅行社”，现在更为简便，只要一台电脑，就可以全面开展旅行业务。未来十年左右的时间这种传统的旅行社经营模式会被淘汰，一套新的经营模式会产生。　　

以政府为主导的旅游业创新也不亚于旅游企业的创新。以浙江为例。　　

浙江旅游业的全面发展和快速提升，得益于四大创新，即发展理念创新、管理体制创新、旅游产品创新、旅游营销创新方面，其中尤以杭州市最为典型。

（一）旅游发展理念创新

《杭州大旅游产业发展规划（2006-2020年）》提出了发展“大旅游产业”的思想，将“大旅游产业”定义为以传统旅游业为龙头，包括会展、休闲、商贸、文化及其他社会资源中能与旅游互动部分的产业集群。2002年，在全国旅游景区门票价格涨风四起的背景下，杭州却实行了西湖环湖公园景点免门票政策。这一政策的实施，成为杭州旅游整体推进的重要一环，获得了极佳的经济和社会效益，并引发了所谓的“杭州现象”（指从1998年以来，杭州市的房地产行业出现的供需两旺、房价持续上涨的现象）。西湖免门票，拉升了人气，引致了更多的人流和更长的停留时间，带动了环湖周边的商贸、餐饮、娱乐服务业，延伸了产业链；在这背后，则是旅游收入、税收收入、就业人数的增加；更深层的则是杭州“东方休闲之都”城市形象的树立。

（二）旅游管理体制创新

和国内其他地方一样，杭州的旅游资源也分属旅游局、文物局、园林局、宗教局、商业局等多部门管理。这种制度分割造成了旅游资源的闲置、浪费甚至破坏和旅游决策缓慢。为了突破这一制度瓶颈，2001年杭州市政府将市旅游局升格为市旅游委员会，将旅游相关部门组成旅游商贸系统，由市旅委综合协调。这一制度创新打破了旅游业的内部分割，建立了一个较为强势的旅游管理平台，为杭州旅游业的快速发展提供了制度保障。浙江省内的其他地区也存在类似的旅游管理体制创新。据调查，浙江目前约有75%-80%的县结合本地实际，实行了不同程度的“景政合一”旅游管理模式，当地旅游业也都获得了良好的发展。

（三）旅游产品创新

杭州宋城号称我国最大的宋文化主题公园，其中尤为称道的是斥资数千万打造的大型歌舞演出《宋城千古情》，连续演出多年长盛不衰。宋城主题公园的成功有多种因素，其中最重要的莫过于将文化与旅游相结合。游客在这里既可以作为观众参观民俗民风和具有民族风情的建筑，还可以作为参与者亲身体验景区的民俗表演活动。宋城还为民间艺人提供了展现其精湛技艺的舞台。2004年，宋城连续组织了两次民间绝艺大赛，吸引了一大批隐藏在民间的绝艺高手，在海内外引起轰动。此外，民间艺人还可以在这里摆摊设点，这样既能维持生计增加收入，又可以向游客展示民间传统手工艺。这不啻为民间手工艺的保护与传承探索了一条新途径。

大型歌舞演出《宋城千古情》所取得的市场效果，不仅得益于创意、编排以及高科技手段的应用，以下两个因素也是不可忽视的：一是“景区＋演出”模式，二者相辅相成，相得益彰；二是存在这样一项制度安排：宋城拥有这台歌舞演出完整的知识产权。这种制度安排正好契合了交易成本理论：高资产专用性（歌舞以杭州为表现对象，以宋城为载体）、高不确定性（演出绩效要接受市场的检验）和高交易频率（全年平均每天至少演出2场），非常适合一体化的交易模式，以降低市场交易过程的不确定性，减少机会主义行为。

（四）旅游营销创新

除了参加各类常规的旅游交易会，浙江省在旅游推介方面还有诸多独到的做法。一是重视境外旅游宣传，高层领导出席相关推介活动，聚焦国际目光。最近几年，浙江省由省委书记、省长亲自带团，组织了系列“浙江周”境外旅游推介活动。通过这些活动，不仅给世人留下“诗画江南山水浙江”的美好印象，而且高层领导的出席更表明了浙江对旅游产业的重视，从而极大地提升了浙江旅游在全球的美誉度和知名度。二是引发理论研究的热点，聚焦学界目光。2002年的所谓“杭州现象”就曾引起学界的诸多讨论。2006年7月，“浙江•北大旅游年”活动启动，在北京大学举行“江南仙境游品牌推广北大论坛”，将旅游营销与学术研究相结合，创造了政界、学界、业界、媒体共同参与的新型旅游产品推介方式。

十、产业旅游继续升温

最近几年以来，在国家有关宏观政策的引导下，在旅游中介及各旅游相关部门的努力下，旅游服务项目不断拓新，向精细化方向发展。逐步开发出工业旅游、农业旅游、森林旅游、生态旅游、以及扶贫旅游。中国农村旅游发展迅速，花样翻新，一些大中城市的郊区农村创造性地开展了许多独具特色的“农家乐”旅游和其它形式的“农业观光”和“乡村旅游”，这不仅丰富了旅游形式，提高了旅游吸引力，更为重要的是繁荣了农村经济，增加了农民收入，有利于农村经济结构的优化和吸收农村富余劳动力的就业。苏南地区开展的农业旅游带动了农业经济的大发展。如南京的江心洲，发展农业旅游，使年产800万斤葡萄，大部分就地销售，不但减少了运输成本和损耗，而且价格也卖得更好，仅此一项就为当地农民增加千万元的收入。另外常州的横山镇、苏州的高科技农业园、昆山丹桂园等苏南地区的农业旅游项目也都开展得红红火火。目前全国已建成比较著名的工农业旅游示范点100个。这也是2001年度国内旅游相关指标增长较高的原因。与此同时，一些城市，充分发挥工业企业的资源优势，开展都市旅游，开发了很多新的工业旅游项目。这些项目，以大型企业为依托，以工业产品、生产过程、生产工艺、生产场地、工业遗产和企业文化等为资源，对不同行业、不同区域和不同年龄段的旅游者产生了新的吸引力。蒸汽机车游、矿井游、油田游、陶都游、汽车城游等就是这些项目中的典型。工业旅游以工业生产过程、厂风厂貌、工业产品展示为主要吸引物的旅游活动，如首钢、鞍钢、宝钢等著名的钢铁工业生产基地开展的“钢铁是怎样炼成的”一日工业游项目一时间成为旅游的热点话题。这些项目的开发，大大地丰富了都市旅游的内容，扩大了传统工业企业的发展空间，增加企业的收入，而且也有利于科学知识的普及和一些面临衰败行业的振兴。值得注意的趋势是，目前这些工农业旅游项目正在优化升级，规模在不断扩大，形式在不断创新，往往在传统的旅游项目上面增加了更多的科技知识普及和参与性的内容。例如，福建省安溪县作为乌龙茶铁观音的故乡，集资建造了“中国茶都”大型茶叶交易中心，将茶叶博物馆、茶叶贸易、信息交流和科研机构集中在一起，并与茶叶种植、加工、茶艺表演、茶农的传统文化展示和节庆活动结合在一起，成为一个新型的主题性旅游目的地。石狮市依托当地规模巨大的服装业，正在建造集服装展示、销售、服装模特表演、服装设计比赛等功能为一体的大型服装城。随着地方工业结构的调整、第三产业发展和旅游产品的更新，必将促进全国工农业旅游的全面发展，使旅游业的综合带动功能更加凸现。