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张伟:一件事儿,变着花样说 —— 创意为王
2019-04-30 2365
对象
不限
目的
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内容

一件事儿,变着花样说 —— 创意为王


在美国,有个美国春晚,他们不看相声小品,看橄榄球,这就是一年一度的美式橄榄球NFL总决赛,也就是著名的“超级碗”(super bowl)。因为橄榄球是美国人的第一运动,家家户户都喜欢,所以这场比赛的直播,历年来都是全美收视率最高的电视节目。想在这里投放一条30秒的广告,你要花多少钱?答案是,至少500万美元,折合人民币,3000多万元,妥妥地每秒烧掉100万元啊。但就这样,全世界的广告主还是挤破了脑袋抢着买这个广告位,因为投放费用极高,所以在这里播的广告都是绝对的精心制作、独家首发,有的甚至是仅此一次,再不重复播放,拼的就是创意。美国的同学都知道,苹果电脑的商业帝国,就是从超级碗1984年的一个超有创意的广告开始的,有人这么形容这个广告,既做到了天马行空,又做到了兼顾种种。


广告创意,这个词,我不想说它的概念,实在没有比这个词更容易理解的了。但是我们说的创意,绝不仅限于你看到的广告片里面的那些创意,而是说从产品、包装、渠道、社群、交互,各种维度都可以更有创意的玩。专门有一类广告公司,就是帮客户构思广告创意的,比较有名的包括:JWT - 智威汤逊,还有Saatchi & Saatchi,也就是盛世长城……

好的广告创意,让人印象深刻,比如那些经典的广告文案:“人头马一开,好事自然来”,“钻石恒久远,一颗永流传”,放在今天仍旧打动人心。同时,鲜明的视觉和标志性的声音也很重要。早些年,英特尔奔腾处理器的广告,三个涂满蓝色颜料的人跟着节奏摇摆摇摆,最后加上一段旋律“等灯等灯”,如果你是80后,一定记得。

有一个特别简单、但是绝对好用的广告创意法则:3B原则。3B原则是谁提出的?这个人被称作“广告教父”,叫做大卫·奥格威,这个3B指的是英文里Baby、Beauty、Beast这3个单词,也就是说,出现小孩儿、美女和小动物的广告片,最能吸引人。比如,依云矿泉水的广告总是用到宝宝,多乐士涂料的广告里总会有一只狗狗,而美女几乎已经成了所有广告的标配。有人统计过,Angela baby在2015年一共代言了39个品牌,从咖啡到巧克力,从牙膏到洗发水,从耳机到运动服饰,人们给她起了一个外号,叫“广告小公举”。


一句话理解创意

既要天马行空,又要兼顾种种。

在互联网环境下做好广告创意,你可以:第一、在内容里交织渗透;第二、在媒介上耳目一新;第三、在互动中花样百出。

说一个让你印象深刻的广告创意,想一想是因为什么打动了你?



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