本课程通过与产品营销的比较中回答了品牌营销在品类竞争活动中的必然性、必要性，以及品牌营销的含义、特征、本质、开展的步骤、过程中关键环节的思考重点。


   本课程共有5讲


   1.从产品制胜到品牌制胜


   品牌的竞争是基于同品类的竞争基础上展开的。一个品类竞争的发展遵循着从产品制胜到品牌制胜的发展规律。产品制胜阶段经历了从产品制造—产品营销—产品价值链整合三个阶段，最终将以产品性价比为核心的竞争力推向极致，进而企业面临着是继续通过各种不道德的以牺牲良心价值的产品战为竞争模式还是以创造产品的精神附加值为核心的品牌战的选择。而只有后者是曲折但又光明的道路。识别品牌制胜时代的主要特征是产品功能差异化、概念差异化的失效以及建立在产品品质保证能力上的竞争力的失效。


2.正确地理解品牌与营销


   要正确地理解品牌营销，必须先正确地理解品牌与营销。品牌的解释有很多种，但品牌的本质就是为买卖双方所识别并能够为双方带来物质价值和精神价值的东西。物质价值主要体现为功能价值，精神价值主要表现为情感价值。产品的品牌化过程就是建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务的认知的过程。营销是企业创造价值满足需求的过程。它与促销、推销在目的、手段与结果上都存在着显著的差异。营销是个系统工程，其最高境界是将推销变成多余。而促销中的最能推动产品品牌化的手段是公共关系。


3.品牌营销及其特点与步骤


   品牌营销是指企业以品牌为差异化的竞争战略，创造价值满足需求的活动。品牌营销与产品营销的主要差异在于目标的差异、核心竞争力的差异、定位的思维路径的差异、组合策略的侧重点差异等方面。品牌营销的步骤有五个：统一认识，明确意义；建立品牌内在识别；建立品牌外在识别；设计支持品牌战略的营销活动与建立品牌营销的组织保障。


4.品牌营销之定位战略


   品牌定位战略是品牌营销活动的灵魂（指导原则），也是所有战略品牌营销活动的起点。品牌定位是设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。其本质就是创建独特的品牌联想。品牌定位战略设计包括五个步骤：基于细分市场基础上的市场选择；竞争性参考框架的确立；创建本品牌与竞争品牌的共同联想；创建本品牌与竞争品牌的差异联想；建立品牌的DNA。目标市场选择是品牌定位的基础。


5.支持品牌的营销活动


   品牌营销活动是支持品牌战略，实现品牌价值的主要手段。但以品牌战略为指导的品牌营销活动有着与产品营销活动的不同特点。其在产品策略上更为关注消费者对产品的感知价值，倡导体验营销、个性化营销、许可营销与服务营销，围绕着消费者的感知价值建立质量价值；在价格策略上建立以价值为基础的定价策略，使消费者获得独特的价格感知；在渠道上倡导封闭化、一体化和管控力的强化。在促销策略上强调通过整合营销沟通来创建品牌资产，同时强调品牌接触点管理的价值地位。