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高韬:不是我，是佳能

品牌策划

2016-01-20 13044

不是我，是佳能

文/高韬

该文以以下几种方式发表：

•　《富士胶卷名人广告大返攻》　《国际广告》2001/12

•　《不是我，是佳能》　《广告人》02/4

极速展现绚丽新境界，不是我，是佳能；随时而立的轻盈，不是我，是佳能；专业影像的完美呈现，不是我，是佳能；异彩纷呈的独立个性，不是我，是佳能；演绎时尚的色彩精灵，不是我，是佳能……

这是佳能广告的真情告白，是跨年度“数码引力”产品主题下“时尚与品位”定位的生动体现。广告中的代言人是一个在内地并不知名的马来西亚女模RIENE，RIENE的合约去年十月到期，接下来是一位来自北京四季元素模特公司的普通模特孟欢小姐。在佳能打印机和扫描仪广告中，RIENE和孟欢完全退后成为陪衬，难见芳容，使佳能系列影像产品真正成了广告中的主角和明星。这与佳能相机九井法子的可人形象及执行了两年的“快乐赵薇”推广历程形成强烈反差。

其实，佳能复印机和传真机、照相机和数码相机、打印机和扫描仪分属三个事业部门，执行不同的市场策略，体现在广告创意上也不近相同。在打印机、扫描仪产品线上，佳能从不启用明星人物，实实在在的产品主义照样让佳能取得不凡的业绩，因为佳能每年在研发上的投入仅次于IBM，强大的技术储备让佳能产品更具生命力。

策略演变，初衷不改

“佳能，佳能，最佳性能”，从佳能产品刚进入中国市场时对品牌的诠释开始，佳能就为此负出不懈的努力。作为市场的启蒙者，佳能的发展轨迹就是中国喷墨打印机市场的发展轨迹。1993年佳能决定调整在中国打印机市场的重心，由主攻激光打印机市场转向全力开拓近乎空白的喷墨打印机市场。很快占据了中国喷墨打印机市场50％的份额，连续几年在此独领风骚。“更美、更快、更静”是这时期的宣传语。在针对办公市场的广告中佳能一直没有用明星代言。

1995年中国喷墨打印机市场进入成长期。佳能采用人性化的主题拉近产品与用户的距离。这期间，佳能不失时机地牢牢把握住小型办公和家用市场，首倡“快乐打印”的理念，以“卡通．花卉．动物”等作为表现物的广告投放在各大媒体，打破了许多IT产品给人留下的‘冷’．“硬”印象。97年的“菊花”，97年下半可爱的企鹅三口之家，传达出母子间的真情和家庭对话的真挚，以情感人，至今还给许多人留有印象；98年人物进入佳能广告，提醒为琐碎家务缠身的人不要忽略身边的风景，使用家庭打印机将使你找到“身边的风景”；99年以快乐赵薇为形象代言人，把“快乐打印”推向高潮。
佳能请赵薇任其形象代言人，是佳能近两年极具轰动效应的市场策划。不过，佳能北京办事处的付新华却说，“赵薇当时还没有象今天这样走红，在98年底，除北京之外，全国许多地方还没有播出《还珠格格》，所以很多人并不了解赵薇。之所以选赵薇，是因为她能很好地体现‘快乐打印’的理念”。

去年初，佳能推出“数码引力”产品主题，非明星式的“不是我，是佳能”广告应运而生，见诸报端和各类行业期刊，把佳能打印机、扫描仪的USP演绎得活灵活现。

正如业内人士分析，受众在审美上的快餐化倾向，使中国广告步入一个速生速朽的时代，广告代言人首当其冲。2002年，中国广告市场向理性回归，开始逐步走上拒绝虚幻追求真实的轨道。而“脚踏实地，实事求是”正是佳能一贯的作风，“避虚就实”地以产品为中心的广告策略始终如一。在当今大陆明星广告泛滥成灾热衷于作“秀”和概念炒作的情境里，佳能的做法就尤为可贵了。

明星广告你记住了谁？

动感如郭富城，性感如舒淇，洋派如李玟，另类如王菲，气派如张铁林，哪一个不是“星光灿烂”。星光下的产品往往失色不少，毕竟争戏和出彩是他们的强项，配角与主角之争经常出现。“中国手机新形象”是TCL还是韩国“第一美女”金喜善？首信手机中的伏明霞怎么让我们常常想起“雪碧”？
企业花钱请明星作广告到底是为谁作了广告？明星广告让消费者记住了谁？企业和广告商是否该思前想后地静下心来仔细评估一下明星人气增长和产品业绩增长的高下？是不是该向佳能学学，让代言人最后不忘加上一句“如此出众和卓越，不是我，是产品”呢？

赵薇“军旗服风波”招来全国一片口诛笔伐，成都几十块赵薇代言的厦新手机广告牌被损；“吃了皇上亏”的科健手机小心地做出了虚拟美眉……都是明星惹的祸。有时用明星为产品说话也有风险，因为很多明星大腕的言行难以掌控。

明星是为产品服务的，主次万万不能颠倒。我们不否认新产品启用明星代言有时能很快提高产品的知名度，但在如此繁杂浑沌的广告环境里，求胜最终还得靠出色的产品。一些国际名牌如诺基亚．西门子．肯德基的广告不用明星，同样可以业绩不俗。摩托罗拉T189之小狗和T191之小兔让摩托罗拉手机销得不错，而且推广成本不高。

低成本扩张之道

在爱普生公司和形象大使朱茵续约的同时，佳能则解聘了代言人赵薇。面对爱普生“高举高打”地对喷墨打印机进行巨额投入，在中国市场的投入力度为佳能平均投入力度的4~5倍。佳能表现得很平和：“EPSON有钱，CANON有脑子”，佳能当年的创举是在比EPSON少得多的市场投入下取得的。

的确，佳能在“不是我，是佳能”这一广告周期里的用人之道相当精明而凑效：用域外和内地非知名模特可以把风险降至最低，即便她们有什么是非也难起波澜；请普通模特的费用远远低于大牌明星的出场费，模特孟欢一年的费用不过区区四万元，简直可以忽略不计了；而最重要的是这一切都是围绕创意策略展开的：“…不是我，是佳能”系列广告完全是以产品为中心凸显产品功效作支点的策略之举，显然这时的模特已退居二线，不靠明星的美貌和名气，而是以模特的身形及部分五官为元素，服务于产品，服务于创意，类比之中传情达意。既然没有显现模特的全部容貌，就不涉及肖像权问题，出场费自然高不了。另外，导师称的文案显得平易近人，达到与受众心理层面的良好沟通，是一个很好的尝试。巧思之后的精良表现自然在情理之中。

请明星是要花大价钱的，少则百万，多则千万。如果在良好的策略规划下，创意地动用非明星人物和动物代言广告，寻求人性化的交流，时常会达到事半功倍的效益，否则明星也会帮倒忙。如果一定要用明星作代言人的话，也应该遵从明星价值诉求和文化内涵融合后最大化地转嫁到产品和品牌中去的原则。

乔丹和耐克运动鞋是明星广告的成功典范，是人与品牌融为整体的结果。如果你在用人上不能达到如此佳境的话，代言人物退后，产品上前不失为稳妥之举。

“不是我，是佳能”——代言人物退而求其次的代表，值得我们思量借鉴。因为有时有的人分不清你我，“我是谁？”式的错误在广告中时有发生。

高韬———————————————————————————————————

* 国际品牌协会评审顾问

* 福布斯中国研究院研究员

* 中国管理创新研究院高级研究员

* 价值中国最具影响力百强专家

* 绿色和平组织成员

* 清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

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