客户：企业 地点：北京市 - 北京 时间：2009/10/31 0:00:00 近日在给豹驰集团做管理培训时，被问及：公司是否应该先花60万元购买一个小的客户关系管理软件。这个问题在广大中小企业中带有普遍性，下面结合本人的实践谈几点想法。 　　一、什么是CRM 　　早在1996年，笔者在苹果电脑（中国）任市场开发经理时，曾经建立了数万个记录的用户数据库，并将它用于直邮、电话销售、市场活动等方面，尽管那时候还没有所谓的CRM概念。之后又在惠普、康柏参与了Call Center和CRM系统的建立和使用，并曾作为Welink医疗集团的ERP项目总负责人，进行公司的管理流程重组。因此有机会深入接触SAP、Oracle、汉普、高维信诚等公司，特别是他们的一些ERP、CRM项目的成功案例。回顾这么多年来的实践工作，我对CRM的理解以下有三点： 　　1． 什么是CRM（Customer Relationship Management客户关系管理）？ 　　CRM是一种获得客户，保留客户和将客户盈利率最大化的商业策略。人，流程和软件是促成这一目标的手段。 　　2．CRM是如何发挥作用的？ 　　CRM是掌握并利用客户信息，通过深化与客户之间的关系，为其量身定制相应的商业模式及营销策略，以满足客户个性化的需求。 　　3．CRM能达到什么效果？ 　　透过有效的顾客关系管理，可以与顾客建立更长久的双向关系，并获取客户忠诚。相对于新客户，忠诚客户每年或每次买得更多，而且愿意买更高价位的商品，企业服务成本大大降低；忠诚顾客还会介绍并带来新顾客，降低了企业的推广费用。 　　在西方，CRM实施的失败率高达70%。中国的情况怎么样呢？我认为只会更糟! 那么， 　　二、CRM失败率为什么这么高? 　　首先：在中国，CRM=软件 　　这是CRM实施的最大杀手。软件商教育企业：CRM软件可以减少大客户流失，CRM软件可以开拓新客户，CRM软件可以创造超值利润。只要买个软件回来，企业马上就能把问题解决得干干净净了，软件商也能轻轻松松赚到钱了，这还不简单吗？但事实并非如此！很多CRM软件项目的实施只是给企业员工增加了形式上的负担，反而降低了工作效率。在发达国家，人们已经意识到了这个错误并开始懂得软件或技术只是整个CRM实施过程中的一小部分。但在中国，软件供应商仍然是市场上指导什么是CRM和如何实施CRM的主导力量。供应商和企业双方都想达到速成的效果，因此他们重复犯着幼稚低级的错误。当他们看到实施CRM的同行企业都“宣称”获得了成功时，有许多企业抱着攀比心态也为自己购买了CRM，毫不顾及企业真正需要的是什么，组织内部是否已为此作好了准备。蒙对了，是企业领导个人的英明；蒙错了，却要整个企业买单。 　　 此外，软件商总爱鼓动企业先买软件。少则五六十万，多则几百万，也让一些中小企业心里没底，望而却步。觉得CRM是享受不起的“阳春白雪”。 　　其次：实施CRM的顺序不对 　　什么才是CRM实施的恰当顺序呢？ 1.必须改变“人”的思想，在企业内部建立以客户为中心的“文化”。人员培训可以加速这个基础的形成，就是我们常说的“洗脑”。 2.对企业的“组织”结构进行适当的调整，让个人在新的岗位上发挥更大的创造力，使企业的组织结构能动态跟踪客户的需求和市场变化，并能更快地做出反应。当然，这个环节可能会遇到很多内部的阻力。 3.是对内部和外部“流程”重新设计简化，去掉流程中没有增值的多余部分，同时制定企业标准化的服务规范和制度。4.才是最简单的部分（相比前三个步骤而言）——软件。围绕着“文化”，“组织”和“流程”选择你的“软件”/平台/技术。 　　中国目前的实际情况却是将上述步骤（文化->组织->流程->软件）颠倒过来，也就是说在最初的时候先购买软件，选择运行平台，然后在开始围绕着软件设计“流程”。对“人”进行培训使他们熟悉软件的界面和使用方法，最后可能根本不会想到组织和文化的因素和制约。这样一来，CRM就成了“换汤不换药”“吃力不讨好”的复杂摆设。 　　三、不用买软件，也可以开始做CRM。 　　所以不要在企业作好准备之前急于购买CRM软件。不成为追随者的确很难，尤其当一些行业的竞争对手已经实施了CRM并获得很大成功时。但是，不要那么天真。许多时候真相并不是你所看到（或听到）的那样。即使你看到（或听到）的都是真的，你也要考虑自己的企业是否已经准备好实施CRM了。说总比做容易。很多企业匆匆购买和使用CRM，但是随之而来的却是失望。我这么说并不是叫你不要实施CRM。为什么不让你的企业先作好准备呢，如文化、组织、流程？做这些事的确要花许多时间，但对于你完成目标却大有裨益！ 　　 再次强调，软件只能是好的思想、流程、人的行为习惯的固化。如果思想、流程、人的行为习惯本身有问题，软件实施要么造成混乱，要么固化并加强这些错误。 　　四、CRM要通过市场营销和销售自动化发挥威力 　　客户关系管理只是企业客户服务部门的事吗？绝对不是！CRM只有通过市场营销和销售自动化才能发挥它的最大威力。市场——销售——服务三位一体相互促进，才能达到业务倍增和利润倍增的效果。 　　CRM的核心是要提高客户满意度。而提高客户满意度的关键是：只关注你的目标客户，而不是所有客户，必要时舍弃一部分客户。而这就是市场营销里常说的“有所为，有所不为”。顾客关系管理的微观营销原则是：把目标指向最佳的顾客，并与这些顾客建立关系。哈佛商学院的研究表明：在一般情况下，只有45％的超市顾客是有价值的。有时，大量广告会带来一些不合适的顾客。选择最有价值的顾客需要具备关于顾客的知识，要得到顾客的知识需要一个顾客数据库。中国移动和中国联通根据其客户数据库进行ARPU值（平均单位用户销售额）分析，找出高价值的客户，有选择地推出各种优惠套餐，就是用CRM进行目标市场细分，并与促销结合的很好的例子。现在中国联通又针对大客户推出“集团内部号码”话费优惠活动，20个以上的手机号码直接在其服务器端编组编号。大客户还可以得到多少折扣。实际上是根据其客户数据库进行的“一对一营销”(1 to 1 marketing)和“大规模定制”（Mass Customization）。 　　CRM对市场营销的策略制定、产品服务的定位及差异化至少会带来以下三个方面的好处： 　　1．从大众市场或广泛的区隔转变为窄化的区隔(甚至特定的个人)更加容易。 　　2．有利于从单一产品为导向的关键价值，转变为以顾客为导向且多面向的关键价值 　　3．凭直觉进行的市场营销决策转变为精确的数据库决策，并能够持续实验、学习及改进。 　　CRM可以利用其客户数据库实现销售的自动化。通过客户生命周期的管理，实现单个客户利润的最大化。例如，IBM通过CRM自动提醒保修期过期的客户购买优惠的“续保服务”。Dell通过CRM通知其笔记本电脑客户在两年到期时更换笔记本电脑的电池。Amazon从客户数据库分析出读者对某一著者的偏好，在该著者又出新书时自动通知他的固定读者群。对于金额较大的企业和机关采购，从销售机会到客户订单是一个按阶段发展的过程，每一个阶段的升迁都需要一定的时间、并有损失。CRM销售自动化系统通过有效导入销售规范，按阶段跟踪、管理销售机会，以及工作支持，显著提高销售效率与成功率。 　　五、中小企业实施CRM，比大型企业更加容易获得投资回报。 　　 1. 中小企业改革道路上的阻力相对较少。以我在大小国企、私企、外企的经验，无论是本地或者国外企业，只要它是个大型的企业，那么它的改革就会面临强大的阻力。CRM会带来组织内部一系列的改革，但是对于中小企业来说，尽管他们投入的资源不多，还是可以较快地调整策略且在实施过程中的阻力较少。 2.中小企业的高层在CRM实施上花费时间的可能性更大，且由于涉及的级别和人数较少，使观念和技术的转变更加容易，进而流程改革也能以简单得多的方式进行。 3.实施CRM的必要条件之一是客户数据的完整性。对于一个小公司来说，获得数据并将之输入数据库花不了多少时间。但对于一个巨型企业来说，如国内一些大型银行，有几千万或上亿的用户，这个工作将会花费他们几个月甚至几年的时间才可完成。（作者：余大洪） 　　 作者介绍: 　　余大洪先生曾任北大方正公司彩印公司副总经理，苹果电脑中国市场开发经理，惠普中国市场开发经理，康柏公司中国产品销售总监，Welink医疗集团董事长助理，纳通数码公司总经理。 　　 “外体中用”教练式营销培训创始人，教“外”企理念“体”系，练“中”国实践应“用”。为方正集团、清华大学、中化集团、中国联通等数十家企事业单位提供过专业的营销培训、专题讲座、顾问辅导，受到企业的广泛推崇与好评。