培训，是企业所能给予经销商的最大的无形财富。通过培训，不仅可以统一经销商的认识， 　　激发经销商的经营热情，而且，通过培训，还可以进一步提升经销商的管理水平以及市场操作技能，增强经销商对厂家的向心力、凝聚力，从而最终达到厂商协同发展的战略目的。 　　可是，近年来，笔者在形形色色的各类经销商培训当中，却发现很多企业在组织经销商培训时，存在诸如有数量没质量、培训内容与培训需求脱节、“神话”培训的作用、注重培训内容忽略培训的形式等方面的一些误区，从而让经销商培训起不到应有的作用，导致一些培训流于形式，培训费用打了水漂，让培训组织方的企业好生尴尬。那么，在经销商培训当中，究竟存在哪些误区呢，到底应该如何看待经销商培训从而尽量避免走入这种误区呢？ 　　误区一：培训规划打折扣　　 　　如果你问一家企业的老板有没有做过经销商培训规划，他会肯定地告诉你，有的，并且，说不定还会拿出成套的培训纲要指给你看，但是如果你问他真正落实下来的培训有几场呢？他很有可能会遗憾的告诉你，由于种种原因，那个成套的培训规划执行的不是很好，甚至列出的一些培训计划由于市场变化而压根就没有执行过。 　　无独有偶，前不久，一家快速消费品企业的营销From EMKT.com.cn总监也向笔者表达了同样的困惑，他向笔者诉苦，说他做的年度经销商培训计划，总是月月搁浅，让他郁闷不已，问具体原因，他说他们的培训计划，完全是“跟着感觉走”，别的厂家都在做培训规划，于是，老板也让他们做培训规划，可真正实施时，老板却说花钱太多，缓一缓，然后就“石沉大海”，要不，就是在内部选拔一些专业度不高的管理人员来培训。从而让他精心制定的培训规划“流产”。 　　上面所描述的现象，在很多企业都是存在的。其实，一些企业并不是没有培训规划，而是有规划，但却没执行。有规划，没执行的具体原因不外乎：1、企业压根就不重视培训。培训仅仅是一种“摆设”。是借以向外人炫耀或满足企业虚荣心的“宝”。2、培训经销商是奢侈投资。现在请一个知名专家培训，一天下来上万元费用，划不来的。3、经销商忠诚度不高，培训后不做了怎么办。现在的经销商“朝三暮四”，害怕经过培训，能力提高了之后“见异思迁”，让企业“竹篮打水一场空”。4、很多企业培训经销商是“随大流”，并没有把经销商的培训真正放到战略的高度上来。而仅仅是赶时髦、追时尚的产物，因此，一些厂家对于经销商的培训，很多是把它当作一种“花瓶”，当成一种“施舍”，因此，缺乏执行的“根”，出现偏差便也是意料之中的了。 　　其实，随着企业掌控渠道难度的加大，企业对于经销商的培训，一定要站在战略的高度来对待。对此，要更多地把它看作是一种长远的战略投资，而不是一种短期的投机取巧的行为。试想，国际著名的可口可乐、宝洁公司，每年都要投巨资培训经销商，目的何在呢？培训后的这些经销商不仅没有“跑”掉，相反，他们更加忠诚于可口可乐、宝洁公司，从而，让这些企业的战略目标能够顺利得以实现。因此，企业要想更好地携手经销商开创未来，就一定要把培训作为企业的战略手段之一，除了必须要有年度、季度、月度培训计划外，关键的是还要贯彻始终地执行，再好的培训规划，如果没有执行，一切都是零。　　　　　　　　　　　　　　　　 　　误区二：对培训期望值过高　　 　　很多企业在培训经销商时，往往对培训期望值过高，甚至把培训当成“包治百病”的“万能药”，认为只要对经销商进行了培训，提高了经销商的素质和水平，市场销量就会“蹭蹭蹭”地大幅度的上升，其实，这仅仅是厂家片面的一厢情愿的想法。 　　一家企业的培训经理告诉笔者，说07年该企业的培训费用非但没有增加，相反，相比去年，还下降了10%，问及原因，老板说，去年的培训效果不明显，销售增长量不是很大，所以……。呜呼，还有如此评价培训效果的，笔者倍感郁闷。 　　对于经销商的培训内容，不外乎三种类型，一是观念类的，引导经销商解放思想，与时俱进，时刻“跟党走”；二是管理类的，提升经销商人财物以及市场的管理水平，促使厂商步调一致；三是实操类的，即技能类的，是指导经销商如何开发市场、如何铺货、如何维护客情等等；不同的培训内容，其作用是不同的，因此，妄图通过培训经销商，从而全面解决市场问题，以此评价培训，是不科学的，也是不正确的。 　　培训的功能往往是“启迪”、开拓思维、解决短期内的一些突出的具有普遍性的问题，但培训决不是“立竿见影”的“神药”，因此，并不能“一针下去”，把企业的有关经销商和市场的所有大大小小的“病症”都给治好了，它只能持续地而“润物细无声”地对经销商出现的问题进行系统调理。 　　其实，抱有这种想法的厂家说明其对经销商的培训往往是一种投机心理，太过于功利，没有把培训的作用与目的搞清楚。因此，在组织了培训，与其预期的目的有偏差之后，就会对培训存在偏见。 　　经销商培训，是“慢工出细活”的工夫。需要持续不断地对经销商进行企业文化、产品知识、企业政策、业务技能、市场管理等方面的逐步提升，需要系统、持久地培训，因此，需要辨证地去看培训的长远效果，而不是一时一事的表现。作为厂家，只有以一颗平常的心态来去看待经销商培训，企业才能抛弃短见，才能真正地把经销商培训当成一项战略任务来抓。 误区三：缺乏对需求的调研　　 　　曾经看过这样的场面，一家方便面企业组织经销商培训，讲师在讲台上滔滔不绝地讲解经销商如何转型，如何创建新赢利模式，而很多经销商却在下边抽烟、聊天或打哈欠，培训组织方事后才知道，作为这些经销商，很多都是乡镇的二批商，他们并不关心国家宏观经济环境、未来如何转型等等，他们关心的，却是一些实际的，诸如如何做好市场开发、如何提高赢利产品的销量、如何做好库存管理、资金管理、人员管理、市场管理、物流管理等等这些实际的东西，因此，跟他们去讲解这些国家政策、行业趋势、发展转型等等大道理，他们如同听“天书”，认为距离自己太遥远，不是自己眼下最关注、最想要的，况且，很多内容特别是专业术语，他们压根就听不懂。 　　上述培训失利的案例，说明一个问题，那就是作为企业在组织经销商培训时，缺乏对经销商实际需求的摸排，缺乏对市场的调查和研究。笔者曾经接触过一些企业，他们对经销商培训，很多都是听取营销人员意见，或象征性地听取一些连经销商自己也搞不清楚的培训需求，到头来，还是因为洞察不力，了解不透彻，而让培训“南辕北辙”，从而偏离了企业组织培训的本意。 　　因此，作为厂家要想更好地培训经销商，让“好钢用到刀刃上”，就必须认真地调研和洞悉经销商的内在需求。知道他们的所需、所想，知道哪些是现在急需培训的，哪些是可以通过沟通解决协调的，哪些需要“温火”慢炖的。 　　调研经销商培训需求有如下几种方法 　　1、问卷调查。通过提前发放培训调查问卷的方式，来了解经销商的培训需求，是一种使用较多，效果较好的一种方式。通过将他们的需求进行汇总、整理，最后，将普遍存在的问题，作为培训的重点，而将个性的一些问题，可以通过私下解决的方式，进行交流式培训。 　　2、现场走访。包括两层意思，一是现场走访经销商，通过访谈的方式，了解他们的真实的需求，将他们的建议和看法记录下来，并整理汇总后形成培训内容的依据。二是走访市场，根据市场上出现的各种问题，并结合营销人员的一些好的建议，形成培训内容的骨架。为什么要征求营销人员的意见，当局者迷，旁观者清，经销商有时不能发现的问题，作为与其“朝夕相伴”的营销人员却有可能一清二楚，因此，通过这种结合，可以深刻地洞察经销商的具体需求，从而让培训更有针对性，更一针见血，更符合经销商的口味。　　 　　误区四：培训形式缺乏创新　　 　　一次经销商发展年会上，企业出高价请了一位学院派营销专家做培训，本来非常看好，并被寄予厚望的培训大讲堂，结果却出现了一幅颇具戏剧性的一幕：专家讲师在台上如痴如醉，作为被培训对象的经销商却在台下昏昏欲睡，以致让组织方厂家苦笑不得，异常尴尬。为什么会出现这种局面呢？培训形式枯燥、乏味使然。 　　在现有的经销商当中，相当一部分人的文化素养都不高，因此，如果用教小学生的那种“填鸭”式的培训方式，“照本宣科”去培训经销商，显然是不适合事宜的。由于他们的接受程度有限，因此，面对术语连篇，单方面进行灌输的培训方式，他们不瞌睡也是不可能的，让他们乏味的最根本的原因，有时并不是内容不好，往往是培训的形式出了问题。 　　其实，依据笔者多年的培训经验，作为普通人的经销商，更喜欢喜闻乐见的培训形式，因此，这也要求组织培训的厂家，一定要结合培训的内容，从培训的形式上做些创新或改良，以下几种方式可以参考： 　　1、互动培训。就是在培训当中，穿插一些经销商能够参与的一些项目，比如，提问、讨论、练习、测试等，通过上述方式，可以让经销商很好地参与进来，从而引发讲师与经销商的双向互动，提升培训经销商的现场效果。 　　2、现场培训。可以尝试在经销商的作业现场，进行手把手地教，现场辅导，现场演练，有针对性地进行指导和帮扶，通过现场培训，可以最大限度地让经销商掌握需要的知识和技能，并很快就能进入实战状态，效果较为明显。 　　3、变换形式。可以通过讲故事、做游戏、角色扮演、现场模拟、现场问答、角色互换等形式，从而彻底改变枯燥冗长的培训课程，变成人人都喜欢和乐意接受的方式，让经销商能够更好地接受，让培训真正地发挥应有的作用。 　　创新培训形式，是企业培训经销商时必须向讲师提出的一个重要话题，否则，花钱不少，但因为讲师的授课形式，而让培训的效果大打折扣，可谓得不偿失。　　 　误区五：培训缺乏评估与跟踪　　 　　经销商培训不同于企业内部的员工培训，员工培训后可以进行及时跟踪和评估，以改善以后培训方式或调整相关的培训内容，但经销商培训，却由于参训对象是文化素质不高的群体，而往往难以做出比较及时有效的跟踪与评估，并由此让培训得不到应有的改善。 　　同时，由于一些企业对经销商培训缺乏规划性与系统性，仅仅把培训当成企业对经销商的一种“恩赐”，因此，在利用经销商年会、订货会、研讨会进行了相关的培训后，便把培训评估与跟踪抛到了九霄云外去了，具体这次培训究竟给经销商带来了什么样的好处或收获，企业无从得知。因此，未来的相关培训便也无从改进，经销商培训也就几乎相当于“一锤子买卖”。 　　企业要想让经销商培训有声有色，落到实处，培训跟踪与评估必不可少，可采用表格的形式来进行，但具体要包括如下几方面的内容： 　　1、 培训的内容是否为经销商现实所需，在培训内容设置上是深还是浅？ 　　2、 培训的形式如何？讲师的培训风格是否活泼、互动，有没有穿插一些让经销商参与的 　　培训项目，诸如游戏、测试、练习、问答等。 　　3、 培训给经销商带来的最大收益是什么？给经销商运作市场带来什么样的帮助？解决 　　了哪些具体的实际问题？对以后培训有什么好的建议？ 　　4、 其他需要改进或完善地方有哪些？ 　　企业只有对培训进行了跟踪和评估，才能更好地挖掘经销商的实际需求，才能在培训组织当中，因地制宜，有的放矢，从而让培训真正起到传道、授业、解惑的最终目的。 　　误区六：培训层次感不强 　　一家饮料公司组织经销商培训，可以容纳500人的会议室，座无虚席，这次讲课的内容是渠道管理，可令讲师万万没有想到的是，这次来参加培训的经销商，除了一级商外，还包括了大批的二批商、零售商，因此，这次培训本来是讲经销商如何去管理二批商、零售商的，结果，这些被管理的对象全都在场，这让培训师一下子蒙了，有些问题他不知道该讲不该讲，以致几次讲解的时候语塞。后来，他才知道，企业为了让有培养价值的客户有所提升，便把很多销量不错或有增长潜力的各级渠道商一并召集过来培训，从而来个“一锅烩”。但最终的结果是，经销商听了有些感觉，但二批商、零售商听了，却如坐针毡，不知所措，最终的培训评价是，很差。 　　上述案例，在很多企业，尤其是中小企业都不同程度的存在，由于有些企业为了节省费用，让费用“物有所值”，因此，每举行一次培训，恨不得将企业所有的各个层级的经销商都参加进来，在笔者应邀培训的一些企业，有的甚至把经销商的业务员也参与进来，因此，让整个培训失去条理与层次，讲课的重点无从把握。 　　在经销商培训当中，还有一些企业的做法更绝，平时不培训，而是到年终岁尾集中培训，妄图通过几天的“填鸭式”培训，让经销商的素质和能力一下子提高起来，其实，这些做法，都不是比较理智的方式。经销商培训要想真正起到应有的效果，就必须分清培训的层次与阶段，具体是如下两个方面： 　　1、培训的阶段性。按照年度经销商培训规划，根据企业战略需要，分阶段对经销商进行培训，让经销商能力的提升能够按部就班，潜移默化，形成系统性、递进式培训。 　　2、培训的层次性。处在不同发展阶段的经销商，其需求是不同的，因此，将不同层次的经销商统一进行相同内容的培训是不可取的。培训，要根据不同层次的经销商，设置不同形式的培训内容。 　　经销商培训，只有具备了阶段性、层次性，才能更好、更贴切地满足各级经销商的内在需求，满足他们的被尊重感，让培训成为他们能力提升、事业发展之必需。 　　误区七：培训师缺乏甄选　　 　　很多企业对经销商培训很重视，但往往对培训师的选择上疏忽大意，造成的后果是，所讲的与经销商想听的风马牛不相及，让培训徒有形式。 　　比如，有家快速消费品厂家给经销商做培训，由于对培训讲师缺乏了解，仅仅是看了一下培训机构发给企业的讲师介绍，就签了培训协议，结果，该讲师却擅长讲耐用品营销，跟快速消费品企业有很大的差距，结果，整堂课下来，讲师讲的津津有味，但台下的经销商却一头雾水，丈二的和尚摸不着头脑，企业的意图落空了。 　　为什么会出现案例中的这种现象呢，很大的一个原因，是企业缺乏对培训讲师的系统了解，不明白他的长项，不知道他的短处。结果造成了讲师讲的，和学员听的，背道而驰的现象。 　　还有一个情况，那就是很多企业在选择培训师的时候，容易走极端，要么动辄聘请大牌培训讲师，出场费用几万元，要么就是低价邀请一些二流、三流甚至不入流的讲师前来“忽悠”，这其实是企业的一种虚荣心在作怪。邀请的这些大牌培训讲师，很多时候都是讲战略、讲管理这些宏观课程出身的，缺乏对一些市场细节的了解，因此，有时并不见得能够适合经销商的口味和需要；而低价聘请的讲师，虽然能够满足企业节约成本的现实需要，但一分价钱一分货，他们能够给经销商带来什么样的收益需要好好掂量，因此，选择讲师，贵也好，便宜也罢，适合企业的才是最好的。 　　经销商培训，在讲师的选择方面，要注意以下两点： 　　1、根据培训内容选择讲师。对于观念类、管理类这些比较宽泛的内容，可以选择这一领域的权威进行培训，但对于实操类、技能类的培训内容，讲师最好是实战型的。由于经销商都喑熟市场，因此，要尽量选择从市场一线出来的实战讲师，这种类型的讲师，最能与经销商有共同语言，最容易获得经销商的认同，从而，能够让培训气氛、效果突显出来。 　　2、通过一些渠道了解讲师实力。可以通过该讲师培训过的企业了解其培训风格、从业经历等能代表其实力的培训案例，考察其是否适合企业经销商培训，也可以通过讲师的培训光盘、培训机构对其的评价，来了解这个讲师的实际情况，讲师的从业经历最好与企业有相同或类似的背景。隔行如隔山，如果行业差别太大，由于市场环境、渠道状况、运作模式的不同，操作起来，也有很大的区别，因此，在选择讲师方面，尽量找相同或相似背景的讲师来讲解。 　　企业只有选择好了合适的培训师，才能让自己的培训战略落地，才能让培训内容与培训对象匹配，才能“叫好又叫座”。　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　总之，随着培训行业专业化、职业化、市场化的发展，经销商培训必将越来越规范，越来越被更多的企业所采用，其实，只要企业摆脱了经销商培训中的诸多误区，认真筹划，不激进，不盲目，经销商培训作为独立的培训学科还是会愈加显示它的价值，它的作用的。