四、SPIN销售模式解析
SPIN技法由四种类型的提问构成（“SPIN”即四类问题首写英文字母的组合），每一种提问都有不同的目的。以销售一个自动仓储设备系统为例（能解决买方可能存在的仓储能力不足、出错机率高、服务不及时等问题），卖方可用以下的问题组合来发掘和引导潜在客户-比如说一个物流中心-的需求和购买决定：

1.有关现状之提问(Situation Questions) - 了解有关客户组织与现状的背景信息，如“现在货物仓储采用什么作业方式？”，“共存储多少不同种类的货物？”，“高峰期最多有多少产品需要仓储？”

2.有关问题之提问(Problem Questions) - 发现和理解客户的问题、困难和不满，如“目前的仓储能力您是否满意？”，“货物存储品种太多，差错率高吗?”，“高峰期的仓储服务跟得上吗？”

3.有关影响之提问(Implication Questions) – 发掘问题不解决将给客户带来的不利后果，如“仓储能力有限对成本控制和业务增长有何影响？”，“仓储差错会不会影响到营运效率和客户满意度？”，“高峰时货物不能及时处置会有什么不利？”

4.有关需求与回报之提问(Need-Payoff Questions) - 取得客户对于解决问题后的回报与效益的看法，将讨论推进到行动和承诺阶段，如“如果仓储能力得以充分利用，可增加多少收入？”，“您考虑过用更先进的自动仓储系统来消除差错吗？”，“高峰时的及时服务能为您带来什么正面影响？”

我们再来看下面这样一段销售对话案例：

卖方：你们现在的复印机使用得如何？有什么不满意的地方？
买方：没什么不满意，用得挺好。
卖方：影印效果是不是令人满意呢？
买方：就是有时复印图像时黑黑的。
卖方：你们经常复印有图像的文件吗？
买方：是的，尤其在投标中，70%的文件都有图像。
卖方：用这些黑黑的图像会对你们的投标有什么影响吗？
买方：当然，这种复印质量很影响我们中标的。
卖方：如果单单因为图像质量差而失了标，你觉得这意味着什么？
买方：我们从来不敢去这样想。
卖方：你们现在有什么解决办法来解决这个问题呢？
买方：关键的投标我们都拿出去印。
卖方：那这样做在时间上来得及吗？
买方：一般还可以。
卖方：那如果遇到了临时有大的改动怎么办？
买方：这是我最头疼的问题了！您知道在投标项目中，这是最常有的事了……

在对话中卖方运用了多个有关问题之提问和有关影响之提问，虽然对自己的产品只字未提，但买方或许已在考虑是否要这位关心自己的销售代表拿出一个解决方案了。我们可以从这段销售对话中悟出两个道理：如何将话题从一个简单的问题点引向深处，在于提问；通过启发式的提问发掘客户的需求，将销售引向成交。

五、隐含需求和明显需求
我们已经提到了“明显需求”的概念，它是相对于买方的“隐含需求”而言的。这是顾问式销售中对客户需求的一个重要概念分类。

隐含需求是客户初步意识到的问题、困难和不满，这些都是您的产品或服务能解决的，如“我们在系统维护上花的钱太多了”，“机器的售后服务不及时”。明显需求则是客户明确指出的问题、困难和不满，对这些您的产品或服务能解决，而同时客户已明确表示想要解决问题，如“我需要一种维护成本更低的操作系统”，“一个售后服务有保障的供应商对我们很重要”。

为何要区分这两种需求？因为隐含需求和明显需求对销售成功的影响截然不同。研究发现，大宗销售中，隐含需求的多少和推销访谈是否成功没有关联；失败的推销访谈与成功的推销访谈几乎包含相同数量的隐含需求。然而，明显需求的数量和销售成功之间却有很强的关联。成功的推销访谈包含的明显需求数量是失败的推销访谈中的明显需求数量的两倍多。

显然，从隐含到明显，客户需求的强度逐渐加大，离购买决定的作出也就越来越近。而SPIN销售的核心即在于此 - 利用有关现状和问题之提问发掘隐含需求，利用有关影响和需求与回报之提问将其发展为明显需求，从而达成销售，两者的关系环环相扣。

作者：王鉴