这里的一个关键问题是销售以客户为中心还是产品为中心？“当然是客户！”很多同行一定可以不假思索地回答，并暗想这样的问题未免太过陈旧。可当他们在客户面前落座，便迫不及待地介绍起自己的产品，力图取代竞争对手，客户成为听众和配角。拜访结束，客户对你的“底细”已有掌握，可你对客户却仍一无所知。客户微笑地告别：“谢谢你的拜访，我们有需求时再联系你。”但也许你永远也等不到。

同样是“卖”，但可以有不同。我们说过销售的“道、法、术”，道”是方向，“法”是策略，“术”是技巧。以客户为中心的“道”必然生成询问和倾听客户的“法”。在顾问式销售中，问和听正是一个成熟的业务顾问必定具备的两种核心行为能力，而SPIN作为顾问式销售的操作模式，便是有此而生的“术”。在历经12年、对3万5千个销售拜访的实地观察和总结后，顾问式销售的发祥地美国Huthwaite公司归纳出了的成功销售的三大原则，告诉人们该如何“卖”，即：

- 成功的销售访谈中，买方说得更多；
- 成功的销售访谈中，卖方提问较多；
- 成功的销售访谈中，卖方在访谈后期提供产品和解决方案。

不是所有的销售代表或他们的主管都明白这一点的，于是便有了差距：不同区域的销售态势不均衡，有快有慢，或有升有降；同一个区域，因为不同的销售代表，业绩也大不相同；价格一降再降，客户却不下单，竞争对手笑到了最后……

是区域有好坏吗？也许，但为什么走马换将，结果就大不一样呢？是不努力吗？也许，但为什么竞争对手弹指之间就能拿到订单呢？销售必须有“道”，而不是黑暗中前行。没有好的倾听技巧，就不可能知道客户在想什么；不懂得提问，客户的潜在需求便很难被发掘；而没有很好的产品利益陈述，你就无法说服客户买单。

美国《训练与发展》杂志曾研究和发表过一个著名的销售风格模型：以“对成交关心程度”为横轴（即销售的意识和技能），“对客户关心程度”为纵轴（即对客户需求的了解和把握），根据两者的高低组合，销售者大体可分为四种类型：事不关己型，强力推销型，顾客导向型，解决问题型。研究显示，在“成交”和“客户”两个方面都倾注全力的解决问题型销售代表，其业绩要比只关注产品和“成交”的强力推销型销售者高出75倍。

这里，我们不妨给每一种销售风格和角色作一“素描”：

事不关己型：“要买就买，不买拉到”。销售者无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对客户实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。

顾客导向型：定位客户的朋友，处处顺着对方，把建立和保持良好的关系作为自己推销工作的首要目标，却忽视了销售和利润的实现。

强力推销型：反复、激情式的产品优点叙述，试图通过控制交易的每一环节达到说服和推销的目的，不管客户的实际需要和购买心理。

解决问题型：既了解自己，也认知对方；既明了产品的用途，也知道客户到底想什么；既积极主动，又不强加于人。善于研究客户心理，把握真实需求，针对发掘出的客户问题、困难和不满提供解决方案。

所以，透过一个销售的七个完整阶段，即准备，接近，调查，介绍，演示，建议，缔结，我们需要做的不只是一个“卖”字，而是解读“卖”作为一种行为背后的思维。

真正会用脑做生意的商家似乎永远也不缺赢利的空间，因为他们总能找到办法使自己“与众不同”，在产品同质化的竞争中显得游刃有余。现在每家银行都在兜售信用卡，都在吆喝一个月透支免息的标语，消费者已近乎麻木，但建设银行的一张龙卡汽车卡却卖得相当火。凭这张卡，车主（或者说“卡主”）能享受一系列增值服务，诸如免费洗车，积分换油，团购车险，免费代办年检，道路紧急救援等（当然，前提是你刷卡得满一定额度）。

创意来源于对客户需求的洞悉 - 在信用卡漫天飞的年代，到底还有什么是那些有车族最在乎和不能抗拒的？销售不只是“卖”，而是一个发现、发掘、引导和满足客户需求的过程。相信龙卡汽车卡已经为建设银行带来了客观的利润，而这仅仅是建行众多特色信用卡中的一种。打开中国建设银行的网站，你能发现一连串的概念信用卡，以及这些小卡片的不同定位、目标市场及背后的商机，诸如龙卡名校卡、龙卡商务卡、东航龙卡、上海大众龙卡、龙卡香港精彩旅游信用卡、龙卡（大师杯）网球卡、艺龙畅行龙卡等等（见我之前的一篇博文）。

销售的误区还有很多，也正因为如此，才有历经挫折后的乐趣。

作者：王鉴