你们肯定猜不到，有人猜5块、10块、20块、40块，但是各位携程平均卖一间房它的收益是68块钱。它没有一间房，东方航空公司说我们都是为携程打工的，在金融危机来的时候航空公司估价一个接往下跌的时候，那个时候南方航空公司加东方航空公司两个公司市值总额等于一个携程公司，而且这个公司没有一家飞机没有一个客房。 它就是轻资产，轻资产不是说不花钱，而是把钱花在整个商业模式当中，最能带来大的回报率的环节上。在不能够带来回报率的环节上不要花钱，尽量省下来，这是轻的公司能快。 当然轻的公司下一个条件是稳，你的商业模式很轻你能稳下来吗？金融危机来的时候什么公司遭殃？重资产公司。巴非特上个世纪旧将我永远不买带轮子的公司。 第三个我们讲，前两个技术越好的企业没有前途，资产越多的企业没有前途大家能理解吗？第三句话很多人完全不理解，我们讲迷信品牌的企业没有前途，我再把这句话讲一遍，迷信品牌的企业没有前途。 很多人说品牌重要不重要？品牌绝对非常重要，技术也非常重要，没有一个不重要。但是如果你跟我说这个是最重要的，那就不对。因为在整个产业链当中，品牌只是其中一个环节我举例子：  如果品牌很重要有品牌的公司就应该能打得过没有品牌的公司，但是事实是这样的吗？任何的新起的公司打败旧的品牌。第二个即使一个优势品牌也未必带来利润，我们看这个电脑是IBM的Think Pad，IBM原来的电脑可以说品牌、质量、性能等等的都是无可置疑的，在商务电脑当中绝对是最棒的。我们现在回过头想一个问题，IBM的笔记本电脑的品牌在IBM手里他不赚钱，他卖给联想，联想也不赚钱，为什么这么好的品牌不赚钱？花花公子，很好的品牌，为什么这么好的品牌老板破产了卖掉，这种例子很多，一个品牌非常好并不能保证一个企业挣钱。  我们开玩笑，我们再问一个问题，在线我们大家问一个问题，我们开玩笑，请问在座各位地觉得，全中国女性当中，她最有财商的，最有财商我不说别的，我不以社会道德衡量的，最有财商的女性是哪一位？这个我不知道在座各位有没有上线回答一下，学员赶紧回答一下，你觉得中国女士当中财商最高的，我知道即使你没有回复我也知道，大家会认为杨澜、张英这些，我的答案不是这些，我认为梁洛施，梁洛施是非常有财商的女士。 我讲这个例子可能是一个笑话，但是我要通过它讲一个非常重要的观点，李泽楷在跟梁洛施有BB之前他也谈过恋爱，为什么之前的女孩子跟李泽楷没有最后成为固定的这种关系？难道这些女孩子不想跟李泽楷成为一个固定的关系吗？但是没有。  这个问题说的是不太合适，但是我要讲的意思是说。“品牌”，因为之前的女孩子都是名门望族出身，他是名门望族我没有跟你结婚我怎么生小孩呢？但是梁洛施不是，我没有品牌，她不在乎品牌的。所以品牌是一个企业手里的工具，我只要能获得价值，企业有价值的利润，如果需要我品牌，我就有品牌，如果不需要我的品牌我就没有品牌。如果需要我用有品牌的资产来赚钱我就让它有品牌，如果需要没有品牌的资产来赚钱我就绝对不需要有这个资产，这就是商业模式。绝对不单纯是我要创品牌，创品牌是一个很基层的概念，就是你不创品牌是没有资格参加竞争的。  我再举个例子，宝钢，宝钢在全世界应该是全世界第三的钢铁公司，河北钢铁公司是第二，宝钢是全中国最优秀的钢铁公司之一，宝钢是什么样的角色呢？三井，大家知道三井公司，可能很多人没有听说过，我问多很多企业家，几乎没有听说过三井公司,三井公司把全世界最好的炼钢炉，炼钢设备卖给了宝钢，宝钢拿到了全世界最好的设备然后开始炼钢，炼钢的时候发现这个炼钢炉如此先进，先进到只能使用优质的矿石，比方说澳大利亚，国内的铁矿砂是不行的，就要去澳大利亚买。去澳大利亚买发现，原来三井还是澳大利亚铁矿石公司的股东，占了30%。 那就买就买吧，然后从澳大利亚海运过来，你一海运发现，三井在很大程度上在海运市场有非常大的影响力。换句话说他把设备卖给你，他把原材料卖给你，他再赚货运的钱。这里面哪笔钱利润最高呢？他60美元卖你一吨，他运费再卖你60美元，当你知道这些你以为宝钢是一个很优秀的公司，毫无疑问宝钢是非常优秀的公司，但是在整个价值链当中宝钢是三井公司的一个提款机，三井公司通过宝钢价值链的布局，来完成从宝钢提钱的目的。 
任何一个公司都一定有商业模式，如果你自己不设计商业模式，就别人帮地设计商业模式。包括像利乐公司这种公司，一般的老百姓谁知道利乐公司呢？我们不说老百姓，我们问企业家99%都不知道利丰公司，可口可乐的圣诞树，你家孩子上金宝贝，金宝贝40%都全部是利丰公司，他的销售额非常高200亿美元，谁知道呢？他在干什么呢？他是在整合不同的企业，他把整个不同的企业各个不同的企业整合起来完成一个工作。  比方说你是一个品牌公司，然后你说你要一个月之内供给我十万个夹克，我怎么样呢？我的钮扣来自于中国，我的拉链来自于日本，我的布可能来自于什么地方，缝制在哪里缝制，他是在全世界范围内调动资源，他有什么呢？他什么都没有，他没有缝纫机没有工人什么都没有，他是一个看起来非常虚拟的公司，他就在做网络管理的工作，谁知道他呢？没有人知道他，终端消费者更不知道他，难道你说他没有竞争力吗？ 所以我们讲当你看到商业模式的概念的时候，你就知道品牌很重要，但是品牌绝对不是重要的。有一次一个学员跟我讲说，有的人跟说讲品牌像马桶说你不用的时候，你就觉得他没有用，你着急的时候你就知道马桶很重要。我说马桶很重要，每个家里没有马桶肯定很糟糕，如果你是一个企业家你每天就抱着马桶看，你家也好不了。 它很重要，商业模式也是这样，商业模式就是整个房间设计的问题，我的整个家的布局，我的房间怎么设计，我先把框架订下来以后，我才能讲装修讲门面，我如果整体的设计都没有，我天天讲床好不好，马桶好不好，瓷砖好不好，这些都是在舍本逐末，这个都没有再一个更高层次上谈论。 所以我们为什么讲商业模式是战略的战略，如果你商业模式不定你说战略根本无法理解，你做这个事情干什么？你商业模式不确定就没有战略。所以我们说营销跟战略之前商业模式必须清晰，商业模式不清晰营销跟战略是不存在的我先讲到这里。  主持人唐蕾：非常感谢刘老师，他用非常朴实的语言，而且是非常生动的形象的语言，为我们描述了一下商业模式这个概念，我们是不是可以这样来理解，我们平时做企业当中，技术是基础资金是保障，我们的品牌可能更应该是我们的工具而不应该是我们商业模式战略规划上的一个障碍是不是？  刘捷老师：其实我们一定要知道，品牌它是个工具你说的非常好。品牌既不是企业经营的目标，也不完全是企业利润的来源，不一定是企业利润的来源。所以我们讲，你一定不要把品牌放到大高遮住你所有的眼光。你把品牌的这么大时候你有一天你发现你是被利用，我们可以看上市公司的报表，你发现这个集团公司他有哪一部分业务上市，他留在手里的是哪一部分业务，他集团公司哪一部分业务赚钱？难道是有品牌上市的在赚钱吗？这就是整个商业模式的设计。如果你看不到这一点你去跟懂这些人玩，你就完全被操控。你在产业经营当中你就没有话语前。 我们之所以说品牌很重要大部分人认为品牌有话语权，品牌的确在很大程度能够带来话语权，但是能带来话语权的绝对不是品牌，品牌也不是最能带来话语权的。我们有一个五天四夜的课程，五天四夜当中我们会讲这个内容，能够带来话语权的方式我们至少可以列出20种方式，而品牌只是其中一种，品牌不是不重要，品牌非常重要，品牌既不是企业经营的目标，也不是企业利润的必然来源，虽然很重要但是不是全部。 主持人唐蕾：谢谢刘老师，我们是不是可以这样理解，我们企业致胜以及基业长青关键有两点，第一个是我们人员团队建设，还有一个是企业商业模式的创新，而且我们说战略应该是属于一家公司必须宏观的一个眼光跟目标，但是我们的商业模式是在战略之上的一个高度建设的概念。 而且我们经过这场经济风波之后，我们整个金融受到了吸盘，我们更应该了解价值链，而不把目光集中在一个点。 刘捷老师：主持人讲的这个问题其实我们可以思考一个问题，为什么金融危机来了，美国金融危机来了以后，中国的企业破产？这个问题是为什么？美国的进虫危机来了以后，我们可以说他不消费了，他不消费顶多我不赚钱，我的企业不赚钱。那我为什么会破产？你不买我东西我不赚钱就是了，我怎么会破产。原因很简单，因为你有产能，你圈了地你盖了厂房，你买了设备你雇了员工你买了原材料你生产了产产品你把库存放那儿
你就破产了，我们说一个企业家经营企业最大的风险是什么？把他辛辛苦苦一二十年赚的钱又还给社会了，因为企业平均寿命只有2.9年，你干了这么长时间你有吐回回去了。  最大原因是商业模式设计有 问题，其中一个最大的问题就是盲目上产能，我是一个企业家我盲目的上产能，产能都上好了我跟你谈价格，你不降价怎么办？你没有任何谈判能力，你都已经把自己绑在那个地方，你不降价怎么办？你只有等死了，你前段没有能力，后端已经上了，银行钱也用出去了，你赚点钱你也得赚。这就是一个模式。  你看我们现在胡总书记不断讲这个问题，我们经济发展模式的调整。模式就代表结果，你有什么样的模式你就有什么结果，为什么中国汇率跟美国打的这么厉害，因为中国的资源是同国外买的，石油是买来的，矿石是买来的，人民币升值中国愿意啊把原材料买回来就便宜了，但是出口又在人家那儿，出口在人家那儿就憋着吧，你汇率在那儿。 第一个原材料升值，你不升值我就涨价。第二个就是汇率不调整的话，我就收你惩罚性灌水，我把你贴上汇率操作国的标签你要给他贴上标签说中国是汇率操作国。