不懂营销的中国农产品只能是瞎折腾！ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 中国农产品的营销到目前为止，可以说还很幼稚，甚至能说几乎没有真正的营销。 中国改革开放三十年以来特别是近十年，城市化进程不断加快，农副产品的消费需求发生了很大的变化，传统的农副产品农贸市场经营与消费需求和城市发展之间的矛盾日益显露和加深，而大多数农副产品是不分消费群体的，爱谁买就卖，因此管理与经营费用增加，损耗非常大，作为农副产品的营销路子没有走对，就形成了恶性循环。这样，农贸市场的经营给城市的土地利用、发展规划、交通安全以及环境卫生带来了一系列的问题。 农副产品的经营主体也由人员构成混杂、流动性大、质量监控管理难、安全责任可追溯性差、生鲜安全性的隐患很大的个体商贩逐步向统一的、标准的、有品牌的农业生产组织发展，形成了农副产品的企业化生产经营。 同时，人们的食物结构经历了细粮化、副食化演变已进入主食优质化阶段，选购食品也越来越注重食品的特色、营养成份、安全卫生性和易加工性，正是由于生活节奏的加快，消费者普遍倾向于节省时间、方便的场所购买，并且农副产品的品牌消费已经成为趋势。很显然，消费者对农副产品的需求差异越来越明显，这促使农副产品生产经营者必须从以生产或推销为中心向以顾客为中心的现代营销观念转变。 著名品牌营销专家于斐先生指出，在相当长的时期里，我国的农副产品与品牌、商标基本上是绝缘的。 近些年，随着很多地方的名牌战略的实施向着农副产品领域的延伸，不少农副产品已经注重使用品牌、商标，品牌化的农副产品越来越多，比如鲜肉、活鱼、螃蟹等都用上了商标，有的地方将鸡蛋也贴上了商标，但大多只是强调品牌、商标的识别功能和促销功能。 随着市场不断的发展，农副产品生产经营者和中介组织对品牌、商标功能的认识已有了很大的进步，开始从识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。不是吗？很多农副产品品牌富含个性特色，过目不忘，易于记忆和传递品牌信息，有利于树立品牌形象，创造品牌价值。虽然目前农产品商标在商标总量中所占比重较小，但农副产品品牌化意识的增强和商品从其基本功能向综合功能的转变，表明品牌营销已在农业领域初露端倪。 实际上，农副产品必须挖掘自身的特色，凭着当地的自然环境和文化背景进行有成效的诉求，走地域的差异化，从而突出产品的人无我有，人有我精，人精我异。 我们不妨回忆一下农产品在中国市场的营销经历，大致有三个阶段：建国初期至70年代末的基本无营销时期、80年代初至90年代中期的大量生产向大量推销转变时期、90年代末以来的从大量推销向现代营销转变时期。所以，要缩短这个转型时间显得很重要。 现在，对农产品提价和实行有效价格保护完全按照市场经济规律办了，已经取消了过去国家通过行政手段提高农产品的价格来保证生产者的旱涝保收，大家如果对产品的营销还不重视的话，将会举步维艰。 从当前和今后一段时间看，我国农产品从整体上讲已经出现了供大于求的状况，如果还停留在以前的老观念上，只是进行生产，而不顾市场的变化，就会造成更为严重的产品过剩。 一段时间来，中央经济工作会议多次强调保增长、扩内需、调结构是今后经济工作的首要任务，其中促进农民持续增收和最大限度拓展农村内部增收空间的工作都离不开农产品的生产与营销。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生为此在市场经济激烈竞争的今天，给农产品的营销献计献策。 于斐先生认为，当前的农产品发展，靠一个企业、一个产品来带动是远远不够的，必须采用协调联动的方法，增加企业、产品的关联性、延伸性、精深性、增值性，以降低竞争成本，形成集约优势，尽可能多卖“项链”，少卖“珍珠”，形成以农产品的龙头企业带动——协会协调——半成品坯料加工——农户基地协同发展的产业链，避免恶性竞争，这样才能形成以龙头加工企业带动千家万户种、养、加工，带动农民致富的新局面。 农产品只有通过组团联盟，才能使企业竞争力增强、规模效益显现、发展迅速。目前，我国农产品行业无序竞争，相互杀价现象严重，可通过成立协会来协调规范企业发展，通过行业分层次组团联盟，发挥集约优势、规范效应，增强行业、企业发展竞争力。 目前我国农村千家万户小生产与大市场的矛盾日益突出，发展农产品产业化经营，将生产、加工、运输，销售等环节联成一体，多层次提高农产品附加值，可以从根本上提高效益，解决小生产与大市场的矛盾，减少市场风险，通过大型龙头企业的带动，把千家万户与大市场联起来，发展农产品商品基地，使农民有比较可靠的市场销售保证，尽量避免农产品生产的盲目性。 在当前的形势下，国家应该通过制定优惠政策，鼓励非公有制经济发展副属于农业的农产品加工工业，鼓励工商企业、科研单位、大专院校等进入农产品领域，引导农民扩大规模经营，形成农村支柱产业，增加收入。协助农民构筑专业经济合作组织，以专业经济合作组织形式将农民组织起来进入流通领域，大力开发国内外市场，推动农业生产区域化、规模化、专业化的形成。 于斐先生还指出，在新经济和网络经济背景下，顾客的需求日益个性化，顾客对农产品营销渠道过程参入程度越来越高，信息技术为异地交易提供了物质基础，便利的交通运输大大提高了农产品物流的速度。顾客可以在市场上根据需要购买自己的农产品。 象江苏省无锡市就出现了网络购菜，人们足不出户，在家里或办公室轻点鼠标，到傍晚时分所需的都会准时送到指定地点，极大的方便了日益忙碌的人们，特别受到广大没有时间逛菜场的“白骨精”们的欢迎。 再比如美国，78．5％的农产品通过“生产地——配送中心——超市、连锁店——消费者”——渠道通路完成其分销过程。只有20％的农产品通过“生产者——批发市场——销售渠道”的传统农产品营销渠道。农民的集贸市场只占1．5％。这种渠道环节少，物流快、成本低、效率高的渠道结构已在全球形成发展趋势。 推进科技进步和技术创新，培育精品名牌农产品产品。市场的竞争，最终体现在产品的竞争上，发展农产品加工，必须做好名优特产品开发这篇大文章，要广辟资金渠道，加大企业技改与技术更新的投入，实现加工技术质的飞跃。建立企业技术创新体系和机制，走产、学、研结合之路，提高新产品开发能力，加快开发速度，积极培育名优产品。 同时，近年来“都市农业”的发展在全国各地快速发展起来了，都市农业的定位是在城市周边，与大都市的二产、三产密切结合，融合服务于大都市，保证都市多元化、高质量消费的需要，应该做到可持续发展，并且有利生态环境的优化。 北京的“朝阳农艺园”、“锦绣大地”，上海浦东开发区的孙桥园艺试验场、东海农场等，将现代化的温室园艺与观光旅游结合起来，与向青少年进行农业科普教育结合起来，一举多得，成为大城市周边的新景观。 实际上，要做好农产品营销，还必须认真开展市场调研和分析预测，掌握农产品经营的主动权是重中之重。 信息是企业经营的灵魂，搞好市场调研和预测是市场经济条件下农产品经营的前提和必修课。随着国家一系列惠农政策的出台，农产品供求关系出现了转折性的变化，必须格外重视市场调查，注重市场信息搜集整理，加强市场分析预测，做好信息收集，一方面及时提供给农民，使农民在适当时机、适当价格出售产品，以获得较高收益；一方面自己增强农产品经营，克服盲目性，掌握主动权。加强对农产品的生产形势、生产结构和当地优势资源的调查，积极走访有关部门，深入村庄农户，了解资源总量、品种质量、农民销售意向。加强对农产品市场供求的调查分析，从客户、市场、报刊、网络多渠道搜集市场信息，不仅注重国内市场信息，也要关注国际市场信息，不仅注重现货市场行情，也要关注期货市场行情，不仅研究当前生产发展动向，也要研究潜在市场发展趋势，准确把握农产品市场走向，抢抓机遇，捕捉商机。加强对市场营销渠道的调查，深入了解和分析合作伙伴和竞争对手的实力和营销策略，根据市场变化及时调整营销方略，在扩大农产品销售的同时确保经营安全。 农产品一定要坚持多渠道营销，大力开拓国内外市场。 为此，著名品牌营销专家于斐先生指出，企业要下大力气开拓农产品市场，不断扩大农产品销售总量。大力培育农产品批发市场，扩大市场交易能力，依托资源和设施优势，按照市场流向和商圈规律，科学整合流通设施，积极兴办准高、功能全、辐射远、牵动力强的大型农产品批发交易市场和有区域特点的专业市场，为农产品顺畅流通提供有效平台。 目前，尤其要发挥现有批发市场的作用，完善功能，改善服务，广招客户，扩大交易，增强辐射带动能力，形成区域性农产品集散地。 因为农产品营销是个系统工程，要积极实施“走出去”战略，推进农产品深购远销，通过组织举办和参加各类农产品交易会、展销会、洽谈对接会，广交海内外客商；加强与系统内外批发商、批发市场、生产加工企业、连锁超市等渠道的互访沟通，抓住实力强、经营好的大客户，诚信经营，建立长期稳定的合作伙伴关系；采取到外埠开设农产品展销中心、设点直销、代理销售等方式，开辟新的销售网络，根据产品特点和当地消费习惯，有选择、有针对性地开展产品促销，分割和占领销区市场。加强与龙头企业对接，促进农产品加工增值。 著名品牌营销专家于斐先生认为，龙头企业是农业产业化经营的重要带动力量，是转化农产品资源的重要渠道。要积极组织当地农户与系统内外农产品加工龙头对接，以拉伸农业产业链条，实现区域农产品的消化增值。 作为蓝哥智洋国际行销顾问机构的CEO，于斐先生积极倡导低成本实战营销整体市场解决方案在农产品营销中的运用，他的看法是企业要积极参与农产品加工，通过投资办厂，租赁乡企厂房、车间等方式开展农产品加工或委托加工，为下游企业开展初加工产品，为超市或专卖店开展定牌生产，从而促进更多的农产品加工转化，增加企业效益和农民收入。 现在，面对新的经济形势和国际的相关政策，农产品企业要加大国际市场开发力度，发展农产品对外贸易。要在营销专家指导下善于利用农产品在品质和价格上的比较优势，扩大在国内外市场上的知名度和影响力。充分发挥地区的地缘优势和抓住对外贸易战略升级机遇，努力扩大农产品对外出口，由供应出口向在外境内设立批发市场、批零结合等发展。同时积极创造条件，发展对日本、韩国的农产品贸易，开拓南亚、西亚和欧美市场。 农产品还要积极推进现代流通方式，增强企业农产品营销能力。 具体方法上可采用连锁、配送、电子商务等现代营销方式是经济全球化大趋势下企业提高市场竞争力的有效手段和必然选择，使农产品经营走向组织化、网络化、规模化，增强系统合力，扩大经营规模，降低经营成本。 现阶段情况下，于斐先生指出可积极发展农产品连锁经营和物流配送，适时发展冷链配送系统，在城市开设农产品连锁专卖店，扩大对超市、大专院校、餐饮业的农产品配送业务，形成在主产地采购，在城镇超市配送销售的农产品业务经营体系。 在当前业态下，打造自身的核心竞争优势正成为每个企业的重心工作，一方面注重原产地绿色特色农产品的品牌整合，提高农产品在新型业态和高端市场中的比重。广泛进行网上交易，开展电子商务，延伸交易半径，扩大交易商圈，加速交易过程，降低交易成本。另一方面利用其他涉农网站的信息服务功能，将当地农产品供求信息发布出去，促进交易。期货市场具有发现价格和套期保值的功能。要在控制风险、安全经营的前提下尝试开展期货业务，利用期货及衍生工具了解和掌握农产品现货市场行情的未来走势，实现大宗农产品套期保值。 于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班品牌营销特聘授课讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员，中国医院协会民营医院管理分会专家委员。 近二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、《香港商报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。