中小化妆品企业，如何打造竞争力？ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 一段时间以来，中国的防晒产品出现了太多的风云英雄，他们最大的一个共同点或许就是严重地低估了消费者对广告的认知能力，以为一种非理性的广告轰炸当然能够营造出一个非理性的市场空间。很显然，为了这个充满冒险和侥幸色彩的理念，他们已经付出了一笔又一笔的学费。　 不可否认，在市场经济不甚成熟的前提下，许多防晒产品它往往可能靠一个独特的诉求或广告创意，便带来一定的市场份额，可在此之后，它要获得持久的市场占有，则必须具有令人心服的品牌忠诚度，而这种忠诚度需要一个不短的时间才能被证明，令人遗憾的是，我们的企业和品牌，往往等不到被证明，就已经凋零了。 有一句话，道出了广告的真正奥秘所在，“顺应你产品潜在顾客的观念与情感，向心智猛袭！”。当然，它的前提是首先产品要好，为此，也就涉及到一个产品直至一个企业“以怎样的形象出现在市场上，怎样寻找到产品直面消费人群的支撑点”的问题。 比如，美白是东方女性，尤其是中国女性孜孜追求的，特别是到了夏季，猛烈的阳光对肌肤的损伤很无情，防晒显得尤为重要。 而各大化妆品商家呢，也是卯足了劲使出浑身解数，想要这个夏天巩固甚至是扩大自己的市场份额。至于宣传方式呢，有传统的也有创新的。 商场和超市历来是化妆品必须聚集的地方，已经有一定知名度的品牌如“卡尼尔”、“丁家宜”除了以往的在商场超市内挂出促销照片外，更是更换了新的形象代言人，想在这个夏季给人耳目一新的感觉。而这两个品牌的广告在最近正流行的楼宇终端媒体和车载移动电视上也是随处可见，不断对你的视觉、感官进行冲击，不可否认，这样的方式还是很有效果的，在人们越来越疲倦电视里插播的广告时，楼宇和公交车里的广告倒是一种吸引人的新方式了。 以上两种算是常规的宣传方式了，而网络的宣传手法也正被越来越多的商家所接受，不是直接以广告页面的形式出现，而是以免费注册申请试用装的形式，“欧莱雅”旗下的众多日常防晒产品就采用此种方式，在成功申请试用装使用后，还要在网站的论坛上写出用后感觉，当然，大多数好的会被留下，这样会形成一个长期宣传的效果，网友们在看到别人用过的真实感受后往往会更加信服，比听着商场里喋喋不休的导购小姐的介绍更有说服力。 由于品牌的推广费用较大，90%的化妆品品牌企业没有能力投资设厂或进行技术研发，再加上国内化妆品厂家都是家族性的企业居多，严重缺乏营销的理念和产品的核心概念，所谓的高科技技术也只是虚无缥缈的臆造，市场流行“纳米”，铺天盖地全是这类名词运用；“基因”吃香，马上蜂拥而上；从而造成许多品牌质量本身存在问题尚未解决时就匆忙推出市场。而决定人采用什么方式来满足目标人群需求的文化基因严重缺失更是很多企业的软肋，因为每件商品都必须具有文化因子，它的名称、用途、用法等等，需共同构成一个感觉，并要具备必要的心理期望。消费者对特定的感觉与心理期望的权重，决定了他们购物的具体指向。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，化妆品要培养自己的竞争力，需要加入实实在在的科技含量，打造自己核心理念，创造恰如其分的品牌概念，立足于"观念教育"，将含有自己独特文化底蕴的产品，为消费者提供专业咨询、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销服务，增加商品的内在价值和外延范畴。尤其是要注重专业性。在宣传上，将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识，根据消费者的需求作沟通，引导人们认识了解护肤的重要性，并鼓动消费者培养护肤习惯，科学地护肤。传统的化妆观念存在误区，如男人不习惯用化妆品：夏日无所谓，冬天抹点随便什么油都行等等。正是这种化妆品护肤理念还没有真正成熟，因此，要把精力先花在市场培育上，从美容角度树立正确护肤理念，让更多的人喜好、信赖化妆品，使化妆品的消费市场更成熟、消费群体变得更大。 著名品牌营销专家于斐先生指出，化妆品与保健品一样，需要在激发消费者兴奋点上找准诉求点，充分挖掘差异化的核心概念并从中挖掘目标族群消费需求上的共性偏爱，这其中，最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销。 这么多年来，保健品领域诞生了一个又一个神话产品。保健品行业竞争激化，各路诸侯纷纷使出杀手锏，寻求新奇卖点，翻新概念，一浪胜过一浪，营销神话此起彼伏，对于化妆品，确实有借鉴作用。 现在许多化妆品都在谈功效，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等；谈概念的也有，如补充维生素、美白、保湿、深层洁肤等；还有不少企业热衷于炒"基因"，但往往概念诉求不到位或者干脆就是瞎掰，营销手段也是除了促销还是促销等单一方法；广告软文在化妆品行业虽已受到重视并被频频运用，但杀伤力远远不够。 化妆品必须从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、特的感觉；要确立化妆品的产品理念，突出产品的功效部分，如在成分、原料方面，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受，在风格上注意与包装视觉统一，在外观形象上提升档次，做到精美华贵、清爽宜人；要建立科学的功效理念，深入浅出的讲明产品机理，让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的，也最易形成流行，但必须有充分的科学依据，有值得信赖的理由。 最后要说的是一种隐形的广告宣传方式，一些新进品牌不采用电视广告或网络广告的形式，而是与时下比较流行、收视率高的美容时尚节目合作，在节目中隐形介绍自己的产品，比较有名的《美丽俏佳人》就是一个很好的例子。《美丽俏佳人》是很多女性所关注的节目，里面的美容化妆师会向观众传授很多护肤手法，护肤自然离不开化妆品，自然而然的就带出了广告效应。像最近流行的草本护肤的“相宜本草”和“佰草集”都曾在介绍护肤防晒的节目中出现过，化妆师会把产品的功效和用法介绍的很详细，因为他们的专业，所以会比导购更让人信服，观众自然想去购买，所以像“相宜本草”这样的品牌，即使没有大成本的请明星代言，在超市和屈臣氏等地却依然卖的很火爆。 这种新型的广告方式似乎更受观众的青睐，不是一味的请明星代言，而是换种角度，让爱美的女性在学习的同时认同产品，进而想购买产品，效果应该说是非常好的。 由上面所说的可以发现，不管是传统宣传方式该是一些改革的新进方式，厂家还是希望避免观众的审美疲劳，想让消费者在不知不觉接受产品，提高对产品认知度，进而形成持续性消费，抓住顾客群。 事实上，每个化妆品企业在树起一个防晒品牌时都曾付出了太多的代价，他们不甘心倾注了毕生精力的品牌烟消云散，退出历史的舞台；他们都期待自己的品牌可以长生不老，可以青春永驻。然而，每天，我们仍可以看到那么多的品牌像流星一样一闪而过。我们不禁感慨，品牌长生不老的秘方在哪里？ 当前的产业市场，品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。但从防晒品牌的长远发展与规划来看，如何才能延长防晒产品的生命周期，不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧？这需要我们用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。　　对于防晒产品这样一个季节性相对较强的产品来说，要想打破雷同，寻求差异化、突显个性化，光靠短期的诸如“无油防晒”，“三重隔离”等概念炒作是不够的，我认为，对一个化妆品企业来说，一定要有个清晰的战略构架。 因为，品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。　　很显然，炒概念与跟风都是短期市场行为。目前一些化妆品企业，在品牌资产的积累方面大都认识不足，甚至过于夸大防晒产品的功能，结果使消费者在产品消费的过程中，期望值过高，而当发觉产品并没有宣传中那么好的效果时，则形成巨大反差，品牌再无诚信可言。这些产品通常都是“火”上一到两年，直到消费者认识到产品的真实“面目”，销售便一落千丈。 许多时候，防晒化妆品基于激烈的竞争压力，往往满足于急功近利式的短、平、快手法，但客观讲，也有许多大企业做得是比较正规，有板有眼的，甚至也有些品牌企业的老总希望能够行业洗牌，把一些中小企业迅速淘汰掉，免得影响风气。但我认为，这种一味把责任推脱给中小企业、行业整顿应先开除中小企业的观点，也是不妥的。常言道：“大有大的难处，小有小的便利”。看看化妆品企业的生存现状，规模大小真的不是关键，竞争力强弱才是根本。 现在，随着营销方式由原先的大众化朝分众化转变，一些化妆品企业已很难适应所处的市场环境。这几年，经常有许多企业来向蓝哥智洋国际行销顾问机构请教或咨询，看他们焦灼不安的神情，我觉得一切都还是有希望的，在此不妨提醒一些化妆品企业： 要说今后的防晒品怎么做，关键是心态要塌实，具有长远的战略目标和品牌理念，模式要创新。 以往的传统营销模式更多的是粗放式“广告+终端”形成的依赖性，由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下，使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场，现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式，迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求，迅速占据了消费者的心智资源，在一些产品的运作中取得了一定成绩，但由于自身宣传面窄，产品功能单一，产品价位奇高，相应的局限性非常明显。 把话说回来，就严酷的市场而言，不管前面是万丈深渊，还是地雷阵，做好了义无反顾准备的化妆品企业，如果具备了下列要素，那么，你走向阳光灿烂的日子也就不远了。 一是要有清晰的战略。应充分考虑与适合自己产品定位的运营模式，形成合理的产品组合，整合一切可利用资源，寻求联盟或合作，有针对性的制定营销推广计划，实行在区域或全国市场的全方位渗透。 二是要有扎实的战术。在现阶段情况下，应迅速调整原先的销售模式，培养一支业务能力过硬，具有团队作战优势的执行队伍。完善售前、售中、售后服务。为不同层次消费者提供更多体验式服务，这才是满足消费者更深层次、更多方面的需求，才是能够取得本质突破，获取高额利润，支撑销量规模的关键所在。这方面不妨多借鉴蓝哥智洋机构倡导的“专卖+专柜+专门场所”的三专模式，根据不同的市场环境充分考虑产品所具有的关联性和兼容性。 未来的几年，化妆品企业会面临很多机遇，关键是我们要审时度势，以整合资源为基础，加强创新理念和服务改造，企业要成功的运作出一个品牌，首先要有吸引经销商眼球的产品或服务。在许多产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造人性化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点，真正做到“人无我有，人有我优”。这样，才有真正吸引消费者的优势和条件。 于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。 二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。