打通营销价值链、提升营销控制力、强化市场竞争力——运用系列工作坊 提升“营销组织能力”（1/4）

白洪山 组织能力提升与组织变革教练    Hudson_pak@21cn.com

1.     转型升级的挑战与“营销组织能力”：马斯洛的需求层次理论，预测了一次次的商业转型浪潮。相比欧美商业市场第三次浪潮给企业带来的转型痛苦，在中国市场上比拼的企业尚处于享受国家转变发展方式和第二次商业浪潮带来的升级盛宴的过程中，然而，扩大内需的国策也加剧了国内消费市场竞争的激烈程度。面对消费基础需求增长放缓、消费需求层次不断升级的市场趋势，商品市场供大于求、消费者越来越有选择权、消费者需求日益成为企业争夺的稀缺资源也成为一个不可否认的事实。

对于企业来讲，无论是坚持依靠低成本竞争的习惯套路，还是依靠自己在市场上的渠道渗透、终端影响能力，还是希望能够建立起消费者喜欢的差异化的品牌等等哪种做法，都有N多的同行、竞争者在尝试。可用的基本招式都差不多，可是，对于期望从众多竞争者中胜出的企业来讲，这就对企业营销管理精准化的转型升级、对企业营销组织能力的强化提出了更高的要求。那些仍然停留在粗放式营销管理、依靠表面传统招式的企业几乎没有了生存空间。

2.     “营销组织能力”与企业战略转型：同时，对于由生产型、批发型、OEM加工型企业向自主品牌经营转型的企业来讲，企业的战略转型始终离不开营销职能战略和营销组织系统的有效转型。无论企业的竞争战略构想多么完善，与之匹配的营销职能战略、营销运营体系、营销执行管控能力的建立，市场终端的竞争功力才是决定转型意图能否转化为转型成果的决定性环节。

因次，企业要想真正成为市场认可、客户喜爱、品牌知名、高效营运、可持续盈利的新型企业，能否建立一个执行有力、高效运行、畅通可控、灵活适应的营销能力体系是企业转型成败的基础，是企业必须跨越的一道坎。如何建立起真正的客户导向、持续盈利的竞争能力体系，打造出灵活适应市场变化、有效管控的营销运营体系和营销组织能力，是企业生存必须面对的挑战。

3.     “营销组织能力”是竞争取胜的基石：拿一些冲出重围的“前辈”们的话来讲，在中国的消费品牌市场上，是年年有新人进来参加创品牌的竞争，而且是前赴后继、热闹非凡，也年年有人黯然退场、铩羽而归，真正能够在市场上站稳脚跟、具备可持续营销竞争力的企业还是少数。

从表面上来看，按照传统的营销观念来理解，营销成功胜出似乎也就那么几招，规划产品、搭建渠道、招收人员、营销推广。。。事实上，对于这些失败的企业，谁的钱也没少投、渠道也没少建、广告投入和人员培训也没少花精力，为什么招招都用了结果会有那么明显的差距？货品积压、毛利下滑、资金紧张、渠道动荡、队伍流失。。。。。招数都学到了，可就是没有竞争力，就是没法进入正常的持续发展。

这就是功力不同、是“营销组织能力”的区别！是转型企业营销组织能力打造、功力提升与转型战略没能有效匹配的问题；或者是企业战略转型、管理转型升级过程中仅仅做到了形似而非神似，没能实现营销职能战略体系、营销组织体系、营销队伍能力、营销竞争能力真正实现转型的问题。