三天再启金板桥 余力机构极速营销研究院 本案的三个看点： 其一是和黄金产业的联合促销，余力机构利用其独有的《极速营销》理论体系中的资源置换技术，与中国黄金大鳄宝庆集团联合促销潍坊市场，打出每箱价值150元和250元的三星、四星、金板桥。每箱“必有价值298元的18K真金一枚”的市场拉动策略，促成酒业、黄金业与消费者三赢的局面。 其二是在市场启动当日余力先生竟然邀请了，象浮来春集团营销总经理张劲松先生、沂蒙酒业营销总经理康四海先生等十一家山东著名酒业的总经理或营销总监到现场观摩学习《极速营销》的市场启动手法，体现了余力机构对《极速营销》的必胜信心。 其三本案是如何通过《极速营销》的强大市场拉力，来解决酒业头疼的酒店进场费等问题。 2005年10月25日板桥集团的高董打来电话，欣喜的告诉笔者板桥集团昨日终于改制成功，体制终于理顺。真诚的邀请余力机构再次介入板桥集团，于是有了余力机构与板桥集团的第二次握手（2003年第一次启动的案例刊登在《销售与市场》2003年11月期刊）。 余力机构迅速对潍坊市场进行了调研，情况比两年前九万元启动了板桥的贵人酒时要严峻的多，原来在潍坊市场上进店价格23.5元卖40元左右的商务主力酒已由云门春一枝独秀，变为云门春景阳春双雄对峙。而在进店价13.5元，酒店零售价28元左右的产品已由乾隆杯独领风骚，而板桥潍坊办事处的一个月回款不过是十万余元，市场B类以上点的覆盖率不到15%,团队的斗志与基础工作都不尽人意，而吃够板桥政策折腾的酒店与经销商对板桥酒处于经销商不进，酒店不卖的情况。 市场情况几近瘫痪。 于是几大难题摆在余力机构面前，这又是对笔者创立的《极速营销》理论体系的一次挑战 1、用什么品牌启动。 2、启动什么档次的产品。 3、如何打动酒店现款进货。 4、如何运用出色策划方案的推力，规避进店费用。 于是迅速启动笔者创立的《极速营销》理论体系中的市场人格分析技术对潍坊市场进行分析。首先分析了山东的文化背景。 山东受齐鲁文化影响很大,但是一般人往往将齐鲁文化混为一谈,实际上齐鲁文化的齐文化与鲁文化的差异很大,司马迁在<史记.货殖列传>很精辟的揭示了在文化背景下的消费行为,齐地.有先王遗风，而邹鲁有周公遗风,俗好儒,备好礼,地小人众,俭啬潍坊。齐文化是简其理,鲁文化是推周制,造成了齐文化轻灵,功利色彩重,而鲁文化伦理色彩重,其文化对区域经济造成了不同的影响。象青岛为代表的齐地远胜山东内陆的鲁地，这种差异鲜明的影响到了二地的消费心理与行为。我们做个相对的比较。 齐地 鲁地 传播差异 注重实效、关注差异性、诉求明确、说服有力的理性宣导。 注重势、广告的频次与力度与轰动效应。 品牌认知差异 关注品牌体现品质保障的实际利益。 品牌的虚荣表象体现 产品设计差异 强调产品的核心功能、技术含量。 强调噱头的附加功能 价格设计差异 平进平出、注重价效比与产品实际价值。 高开低走、多加赠品与打折等噱头。 促销设计差异 实际的价值促销 热闹的互动、噱头的赠品与打折等。 然后用市场人格分析方法按以下项目分析了潍坊的市场人格。 测定的文化行为特性的部分项目 测定项目 市场意义 交流性 在人际交往中对待他人的热情友好程度 新品接纳程度 逻辑性 在一般逻辑能力上的表现水平 信息模式 稳定性 在日常情绪控制方面的水平 持续性消费的影响 活跃性 行为和心理的活跃性水平 传播的参与程度与互动设计例 循规性 对标准和规则的崇尚和遵从 传播价值认知 敢为性 行为冒险冲动的程度 随机购买行为预测新品接纳程 度、与传播行为的分寸 敏感性 主观情感影响对事物判断的程度 传播力度 怀疑性 对他人以及事物的信赖程度 诉求方式、广告力度，信息模式 隐秘性 自我开放程度 信息模式 信心度 自信心水平 信息接受度、购买行为、 变革性 对新事物的接纳程度 新品接纳程度，持续消费行为 于是找到潍坊人市场信息接受模型与特性。 市场人格维度-2D、信息迟阻系数1.3、市场知觉钝化系数1.5、正负信息系数1的推断结果正是潍坊的市场人格系数中出现了价值的两维性倾向。正是价值的两维性倾向，促使了笔者认定饱经风霜的板桥品牌，仍然会被潍坊人民接受。 要用板桥，但是又要与原来的板桥有所区隔，于是金板桥的品牌横空出世，取金的真、纯、久重新打造板桥集团的市场信用。 世面上以金命名的品牌有不少，也有不少名牌，但以笔者创立的《极速营销》理论的标准，这些产品市场运作的速度太慢，运作成本也太高，于是一个酒业前所未闻的大胆招法横空出世，金板桥里面能不能真的放金子？但是一个问题接踵而来，金子的成本太高，可能吗？于是笔者找到中国著名的宝庆银楼，经过巧妙的资源置换，早对山东市场雄心勃勃的金界大鳄，同意与板桥进行联合促销，并慷慨的给板桥集团一个做梦也想不到的支持，而为了让消费者能信任这次活动，笔者又冒天下之大不帏，设计出十合一箱的设计，并打出每箱必有一金的支持点，打出“真金真意”“千金一诺”的广告语，根据年节将到的特点，打出整箱购买的支持点。这种策略的另一个意图，是因为团队力量太弱，时间太紧，不及调整，酒店进店和进店后的销售一定会大受影响，只能用方案的推力，促年节的整箱购买，而我们具调查，酒店的自带酒水达到36%，这样一来就可规避进店费等的问题，让消费者带金板桥进店消费，第二通过必有一金的强力消费者拉动提升指名购买力，以淡化原来团队的进店与促销的弱势。 在主导产品上大胆决策。用四星金板桥打击云门春景阳春，但是进店价格反而高于云门春景阳春的23、5元一元，达到24、5元，用三星金板桥打击乾隆杯而进店价更高于乾隆杯1、5元达到15元每瓶，并破天荒设计了销售价格198元的五星金板桥。另外，确定酒店必需现款进货，而对于整件购买的价格更是高达三星金板桥18元每瓶，四星金板桥28元每瓶。方案一出，举座哗然，这可能吗？原来的产品酒店赊销都不要会现款进货？进店价格比市场第一品牌还高，根本不可能。一些老员工因为参加过贵人酒的启动，故将信将疑，而新员工特别是其它酒业过来的员工对方案却完全不信。 但是余力机构的每个案例几乎都是这样，笔者对自己创立的《极速营销》理论体系有着强大的信心。 市场启动终于开始了12月26日 笔者选择《极速营销》理论体系市场启动的7大模型中的五个模式开始启动市场1、逆向市场启动模式。 　惊雷一击 (事件行销) 五天内迅速启动消费者认知 (消费者激励方案) 迅速启动消费者购买 惊雷二击 (事件行销) 引起零售商关注 (C,D类店与夫妻店启动) 激发零售商进货 惊雷三击 (事件行销) 引起批发商关注 批发商激励 激发批发商进货 市场全面启动进入良性循环 用笔者创立的《极速营销》理论体系中的全息点传播技术，快速引起消费者的关注、认知；然后通过互动行销，激发通路商和零售商的购买。 12月26日随着金板桥开工典礼的进行在《潍坊晚报》的头版突然出现板桥明天将发生什么的新闻，同时手机短讯、广播同时报道了这个消息。 潍坊沸腾了，事后听说有近百个电话打到了110指挥中心。 12月27日开始解密 媒体：《潍坊晚报》、《潍坊日报》、（头版半版）、POP手机短信十万条 内容： 《潍坊晚报》、《潍坊日报》（头版半版） 板桥重大事件（黑体大字）板桥淘金大行动： 五星金板桥：（每瓶包装内必有一件真金首饰） 四星、三星、金板桥（每箱包装内必有一件真金首饰 ） 活动细则： 活动期限：截止日期2006年1月30日。 五星金板桥：酒店零售价格288元、每瓶包装内必有价值298元或价值2999元的18K真金首饰或真24K金元宝一件）。 四星金板桥；酒店零售价格35--48元、三星金板桥：酒店零售价格25--38元。 四星金板桥、三星金板桥、每箱包装内必有价值298元或价值2999元的18K真金首饰或24K真金元宝一枚） 三大支持： 一大支持：本案由中国十大企划人物、中国十年最具影响力策划专家余力先生亲操、确保经销商与酒店的稳定赢利。 二大支持：金板桥产品由中国白酒专家组副组长、白酒泰斗于桥先生秘方亲力调试配置，确保王牌，品质。 三大支持：本次奖品全部由中国著名品牌、中国四大银楼之一、宝庆银楼提供、每款皆有国家检测证书和宝庆银楼质量认证标记，确保品质。 郑重声明： 酒店进货与消费者成箱购买请选择外箱贴有（此箱必有一金）标签的产品。 友情提醒： 消费者最好进行整箱购买，以确保得金权益。 整箱购买定货电话：XXXXXXXX 随后的几天顺势推出，每箱必有一金的整箱购买的卖点等系列宣传。 用全息点传播技术先启动消费者对产品的兴趣与认知 在通路的设计秩序上 先攻击酒店影响主力目标群，但是考虑到团队的弱势于是强化流通与直销的消费触点建设，以自带酒水进店，和指名购买来弱化酒水进店难度和进店后销售的难度。， 再寻求流通与零售与小区直销以强化消费触点，在这里我把流通当零售做，抓住潍坊人过年到批发市场买货的特点，以每箱高于酒店进价30元的价格供货，然后返利。 2、资源集中模式 行为集中：主打过年的整箱购买，影响自带酒水进店 区域集中：潍坊 产品集中：集中打击商务用酒的主力价位 信息集中：每箱必有一金的宣导，支持整箱购买 资源集中：集中于工作主题 目标市场 产品集中 行为集中 资源集中 信息集中 3、全息点传播模式： 潍坊市场人格维度-2D、信息迟阻系数1.3、市场知觉钝化系数1.5、正负信息系数1的推断结果正是潍坊的市场人格系数中出现了价值的两维性倾向，这种消费行为利于互动的事件行销，迅速造势，启动消费者的认知。 第一阶段12月26日—27日 金板桥开工典礼和现场装金的现场包装秀 报纸设迷和解密的事件行销，运用报纸、手机短讯、广播的载体传播 第一阶段12月27日—31日 给潍坊父老的致谦信，以及对余力机构的介绍强化市场对板桥经营的信心，对酒业泰斗于桥的介绍强化市场对板桥酒质的信心，对宝庆银楼联合促销的介绍强化市场对板桥必有一金的信任度。并利用年底金价狂涨抓住潍坊人对负面信息的较大接受度的模式特点（正负信息系数1）正话反说例：《年末金价狂涨金板桥促销恐难以为继》等文再起波澜。 第三阶段元月8日----10日 万人品酒大会与零售商，通路商定货会 金板桥杯感动潍坊十大人物评选 开始强化市场对板桥自身的知晓度。以高董在大众面前举起奖杯暗示板桥的崛起。 市场在上述的操作下板桥一下成为了社会热点。 4、全利益点设计模式 消费者合作伙伴企业员工的一致性利益设计是市场启动的保证。 （一）消费者利益线设计：每箱必有价值298元或2999元的真金一枚 （二）酒店利益点设计特别黄金套餐（限重点客户推荐） 品名 奖品 备选奖品 三星2箱+四星1箱 价值100元的保暖内衣 青岛啤酒2箱 三星5箱+四星2箱 价值160元的天津自行车 青岛啤酒5箱 三星10箱+四星5箱 美的电饭锅(价值150元) 电磁炉(价值278元) 青岛啤酒10箱 三星20箱+四星 10箱 新郎西服(价值980元) 青岛啤酒20箱 三星35箱+四星 15箱 海信彩电(价值1899元) 青岛啤酒50箱 （三）通路把流通当零售做，抓住潍坊人过年到批发市场买货的特点，以三星每箱180元，四星每箱280元的每箱高于酒店进价30元的价格供货，弱化其通路的作用，强化其零售作用然后用时间与数量激励返利，最多返到30元每箱。与酒店供价持平，但无酒店的激励政策。 批发商的起点订货数量必须达到50件必须是现款　 （四）营销中心市场参与人员的激励政策 a、营销人员销售奖金日结制 b、激励标准略 （五）服务员激励 真情卡运作细则 1、三星金板桥真情卡每张为一分 三星金板桥真情卡每张为三分 三星金板桥真情卡每张为十分 2、凡积满2分者、即可参加奖品的兑换（具体奖品另定） 3、凡积满十分者、在正常参加奖品兑换的同时、可获得板桥酒业，赠送的一万元人身意外伤害保险，并可申请参加金板桥俱乐部 可获得板桥集团资源配置的优先权。 特别喜讯： 经集团研究决定、对支持金板桥集团的广大服务人员推出迎新春特别贺礼。凡积分满60分者、经申请可获得，原积分200分方能获得的价值298的真金首饰一枚。（每人限一枚） 附表： 这是一种全新的服务人员的利益激励方法，分析其需求，把握其生存需求与安全需求的双重需要，进行意外保险，工作保障，与利益激励的三重需求的启动。 设计了服务人员与老板的基金以及俱乐部的入会标准,只要平均集齐4个瓶盖就可入会,并赠送价值一万至五万的意外伤害保险。实际保费也就一二十元钱，却满足了这些外地女孩的安全需求,另外只要加入俱乐部,当工作失掉时我方可以介绍别的酒店。对老板则进行酒店经营的培训和免费介绍好的服务员给他,这种模式对市场的启动起到很重要的作用。 5、增值返利模式 A、在五天内迅速提升产品的品牌知名度为产品增值奠定基础。 B、迅速使产品增值,为通路的激励留下空间, 全息点传播技术可使产品迅速增值，就为一些本来就没有利润的产品找到了厂家不用出钱就可以给通路商激励的空间，例：在金板桥的操作中把比对手高出的进店价以时间激励与数量激励的形式反馈给酒店。 6、资源置换模式 宝庆银楼的联合促销。 市场启动的比预先设想的还要好，27日销售780瓶，而第二天就飞跃到1900瓶，第三天2500瓶，以后每日俱增，并全是现款现货，并且第一天在酒店竟然就有20余件整箱购买，原来要进店费赊销都愿不进货的30多个店竟然现款进货，而在居民区的促销更令人鼓舞，三个小组第一天就销货2300瓶，市场在三天内迅速发展启动了，到1月12日四万瓶已销售一空，仅潍坊市区回款近80余万元，板桥出现十年来第一次断货，另这次启动还有一个创举，就是在启动市场之时，余力机构竟然邀请了山东著名酒业象浮来春的销售总经理张劲松先生，沂蒙小调的销售总经理康四海先生等十几家酒业的老总来到潍坊现场观摩学习《极速营销》的市场启动，这可能也是中国咨询业的破天荒之举吧，也体现了笔者对于《极速营销》的必胜信心。还有大家关心的成本问题，事涉商业机密我只能告诉大家金板桥即使按酒店供货价15元和25元每瓶，加上酒店激励仍然有较大利润，更何况有67%的货是以18元和28元每瓶的价格团购与直销，至于市场启动的费用不到十万，而一支信心强大的团队也初现雏形。 到活动结束时（2006年1月30日）仅仅34天仅潍坊市区活动回款已达261万元，只可惜五星因包装未能上市，否则销量会更大。 这又是《极速营销》理论的又一次完胜。