电信运营商2011年客户关系管理策略(此文发表在2011年2月分《人民邮电报》上) 3G元年，中国联通借力“Iphone”建立起中高端的品牌形象，中国电信凭借自身的优势与良好的复制能力成功推动天翼品牌的发展，中国移动则以卓越的努力维持了自身客户与利润的持续发展。2010年底，三大电信运营商3G用户量均超过1000万，2011年电信运营商的竞争态势将更加激烈，三大电信运营商将更加关注用户的发展，特别是随着携号转网政策在全国的铺开，三大电信运营商对全业务用户的竞争将更加激烈，维护老客户，开拓新用户，策反异网用户，挽留回流客户等客户管理工作将是电信运营商2011年工作的重点。 三大电信运营商在2011年将需要解决以下的问题：如何继续在用户规模、市场份额、客户服务、收入与利润等方面保持自身的领先优势或发展自身的优势？如何价格战不断，补贴不断的情况下，保持客户的稳定和持续增长？在新增市场增长趋势趋缓的形势下，如何通过稳定3G存量用户实现量收并举？如何策反与深挖竞争对手的用户，确保增量市场的持续增长？可以说2011年是电信运营商客户关系管理年，是电信运营商对3G用户市场进行开发、发展、维护、挽留、策反的一年。谁能在11年抢得新用户和维护旧客户，谁就能更好地走上3G发展的快车道。 三大电信运营商可以从以下五个方面来提升客户管理的能力： 客户导向，价值管理。 电信运营商要改变过去以公司经营为导向的客户关系管理原则，改变为以客户需求为中心的客户关系管理。在挽留老用户和策反异网用户方面，过去电信运营商一直采用传统的“预存送话费、送购物卡，送手机，或者其他促销手段”，这些客户关系管理方式不足以建立竞争壁垒。我们应改变电信运营商客户关系管理的传统模式，建立以客户价值管理为导向的新型的客户关系管理模式。我们可以通过以下六个层面的客户关系管理模式来替代传统的价格管理模式。 客户关系管理的第一个层面是价值管理：强调的是以客户为导向提供的产品或服务的价值，而不是价格。客户关系管理的第二个层面是让渡价值管理，营销大师科特勒认为，我们能为客户提供除产品价值以外，还能为客户提供服务价值、形象（品牌）价值、人员价值；客户关系管理的第三个层次是附加价值管理：为客户提供超出客户所付价格以外的价值，超越客户的价值期待，促使客户的满意。客户关系管理的第四个层次是需求管理，真正做到预知营销，即提前一步，预知客户的差异化需求；客户关系管理的第五个层次是目标管理，帮助个人和企业的成长与发展，进行创新营销；客户关系管理第六个层次是文化管理，让客户认同企业的文化、品牌、使命和价值观，成为公司传播代言人。 二、关系运营，标准管理： 客户关系管理的目的是让客户忠诚，让客户成为企业的终身客户。在客户关系管理过程中，我们首先要做到的是个性化，在个性化的基础上再进行标准化。从而做到把客户关系管理中复杂的问题简单化，简单化的问题标准化；标准化的给其动作化；动作化的给其常态化，最终直指客户关系管理实操的坦途。因而我们需要建立个性化的客户关系管理工具库：我们需要制定客户关系规划体系，明确每年客户关系激励预算计划，根据不同客户的情况建立数据化的客户需求数据库和客户维护资源库。将客户关系管理过程中的标杆案例制定成客户维护标杆案例手册，以进行公司内部的知识管理和价值传播。 三、客户细分，精准营销。 尽管电信运营商在客户细分方面做了很多工作，但仍停留在基于客户现实价值的贡献来进行分类。全业务经营下这样的客户细分已经不能适应市场发展的要求，电信运营商需要基于客户需求来进行细分，客户需求的细分是一切市场营销活动的前提，也是客户关系管理工作的前提。电信运营商通过分析客户的消费需求与消费行为，细分客户群体，划分客户单元，找到每个客户单元的需求差距，制定针对性营销政策，实现精准营销，从而实现客户网格化精准化营销。 四、以稳促收，盘活存量。 我们都知道，开发一个新客户是维护一个老客户6倍的时间，如果说顾客是企业利润的源泉，那么老客户是企业利润的生命线。因而存量客户浑身是宝，存量客户的价值在于：1、持续购买产品；2、客户见证；3、进行转介绍；4、免费传播。 因而电信运营商一方面需要挖掘现有存量客户的内在价值，加强新业务推广力度，寻找新的收入增长点，释放消费需求，促进客户消费结构的多元化，有效抑制ARPU值的下降，提高客户的消费依赖和粘性。另一方面要构筑客户离网预警和拦截系统，有效降低客户的离网倾向和离网率。将存量市场客户细分为不同品牌、层级、类别和消费特征的客户单元，形成客户网格管理矩阵，建立品牌、资费与业务套餐之间的软性防火墙；同时提高客户的转移成本，建立客户的硬性防火墙。 五、双管齐下，存增并举。 在维护好老客户的同时，开展新增市场的开拓。在新增市场拓展上，强调老客户的转介绍和口碑传播，不断策反异网客户；在新增市场营销上，深入开展重点集团客户的营销和区域化营销，完善渠道的网格化布局，有效开拓校园、农村等专业市场建立。在新增市场管理上，建立新增客户价值评估体系，优化社会渠道商业政策，提高新增客户的含金量。 总之，2011年电信运营商的竞争相比于2010年将更为激烈，因为三大电信运营商已各自积累了相应的力量，储势而动势在必行。但相比于过去的“价格战、终端战、促销战”的竞争模式，2011年将采取“客户战”，各种形式的客户策反与回流策略将在2011年不断上演。谁能做好客户关系管理，谁能以客户为中心做好客户价值的管理将决定谁能占据电信行业的领先地位。