回归——从奢侈品牌去Logo化谈起

（文：欧阳海淼）

    当象征奢侈、豪华、高品位、独特、稀缺、珍奇、小众群体、非生活必需品的奢侈品品牌，一旦有朝一日遍布街头，甚或先富起来的一部分人基本人手一件，它注定已不是奢侈品，充其量变成了有某特殊意义的符号而已。真正的奢侈，是奢侈在骨子里，而不是恨不得背着大Logo满街飞。

    奢侈品牌的去Logo化，早已成为趋势。真正的核心消费者是不愿意看到满街Logo飞，继而不得不忍痛放弃，从而选择更低调，或隐形Logo的品牌。LV的危机，已经让太多人看到了前车之鉴，爱马仕的H，也面临同样的危机。随着资讯的开放和消费理念的改变，中国的消费者，也在逐渐理性。

    一方面，是国际品牌在华市场面临重新定位的问题。另一方面，也给我们的国内民族品牌一个警示。

    曾几何时，我们国内的品牌，一定要加上一个有洋味的产地，才能卖得好。Levi's(李维斯)、CLINIQUE(倩碧)等国外二线品牌，在中国都经历了华丽的转身，由“平民”变“贵族”。洋品牌就是卖得好，其实这些在国外都只是二线品牌，在国内就卖出高得多的价格，身价也由二线直追一线。同时，我们国内的品牌和产品，一定要注册成意大利、法国、英国、美国、德国、西班牙、韩国、日本……最起码也要把公司注册到香港，说出来就是香港的品牌，这样才有一定的市场。这无疑是我们民族品牌的悲哀。

记得以前有一相当有购买实力的朋友，告诉我说她们家买东西都是到某某高档商场去买，买意大利、法国的品牌。我当时就问她，那你一般买什么牌子的？结果她说了之后我不禁哑然失笑。因为她说的这几个牌子，总部地址都离她家十公里不到。

    后来当我直言告知的时候，朋友极为尴尬，恨恨的说：“发誓再也不买这些假洋鬼子了。”殊不知，这些企业，也有她们的难处。东莞的品牌，跟意大利的品牌，哪个单价能标得更高？广州的品牌，跟法国的品牌，消费者又愿意选择哪一个？当企业面对先生存才能再发展的现状时，你说他选择哪一个？大多数当然愿意选择捷径。

    达芬奇家私也好，卡尔丹顿风波也好，所谓的假洋鬼子，这只是被媒体捅出来的，其实各行各业还有更多更多，不胜枚举，这些媒体曝光后的品牌，大家议论纷纷。但其实，是市场的环境，消费者的浮躁心态造成了这样的现状。

    其实，民族品牌的产品不见得差，论材质、论品质，论做工，很多国际品牌也是在同样的生产线上加工的，Made in china谁都不陌生。我们的民族品牌，缺的是品牌基因，品牌文化，品牌信仰。很多品牌是没有信仰的，今天这个好，我做这个风格；明天那个好，我做那个风格；或者今天这个大牌这样做，我学；明年那个大牌那样做，我还学；到最后，找不到自己的品牌基因，没有自己的品牌信仰，整个产品系列就像一个五色拼盘。试想，自己都不确认自己的基因，自己都不尊重自己的信仰，那怎样让别人去尊重你，怎样让别人一如既往无怨无悔的追随你呢？

    当然，也有一些民族品牌，多少年如一日，始终坚持自己的基因的，注定令人尊重。例如国母彭丽媛捧场的广州女装设计师品牌“例外”，确实是宁可少开店甚至压缩门店数量也要保持品牌基因的。她的店铺并不多，但每一个都让人印象深刻；例如北京的高端成熟女装“白领”，多年来始终坚持自己的高端、小众顾客群体，决不肯为盲从弯腰，坚持自己的公司“全员营销”的文化和绅士服务风格，由此才创造出2011年白领女装华贸未来空间店单店单日销售300万的奇迹……他们虽然现在还称不上奢侈品，但他们是令人尊重的民族品牌。

    但同时，国人甚为骄傲的“茅台”，本是最有机会成为奢侈品的中国品牌，茅台镇自身的悠久历史，独特的文化和高端的品质，和国家领导人的渊源等，都是其良好的品牌根基。但其过多的依附“官商文化”，无形中成了官员酒、腐败的代名词。大量直白的广告更是让我们难觅奢侈品骨子里的骄傲和典雅。是迎合阶段性的市场利益？还是塑造品牌长青之路？这些，都值得我们去思索。

    民族品牌的有待崛起，假洋鬼子面临的危机，逼着市场在逐渐走向成熟，消费者在逐渐理性，更逼着我们务实，务实，再务实。回归，回归，再回归。

    直到找到真正的自己。