与马云论剑：网货的本质在于方便而非反暴利 黄德华 网络店铺、网络超市、网络市场正在成为人们喜欢的购物场所，人们将从成千上万的网购网站购买自己所需的网货，网货正在成为人们生活的一部分，因为网货的购买非常方便。作为网商的领跑者马云，曾在首届网商交易会上说：网货的本质就是货真价实，核心就是反暴利。黄德华老师认为马云先生的这一说法是错误的！黄德华老师从网货的本质、暴利的本质和PPG的实例三个方面反驳马云先生关于网货反暴利的观点。 1，网货就是通过网络交易的商品，网货依然是需要支付中间费用的商品。其本质依然是商品！它的信息发布与实体到达消费者需要经过各种渠道，它同样需要支付很多中间费用。消费者依然要点击不同的网上商店进行货比三家，同样要花时间与精力，只是网络购买所花费的精力比传统渠道可能少一些而已。网货的信息只有等待顾客上门索取，而不能主动出击，它只能实现点对点的传播，而不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。就好比实体的义乌商品市场等一样，只有顾客上门诳市，才会有生意。马云先生所打造的是网络市场，淘宝网提供网货的交易，其本质也是在促进商品流通的同时逐取利润。 网货看起来是从制造商直接购买，但依然需要网购商、物流商与第三方支付等服务商支撑，否则无法直接完成交易。马云经常举例说：中国有一个很有名的酒，卖800元一瓶，但是酒的成本只有10元，300元花到了电视广告上，300元花到了渠道商了，还有100—200元给了回馈和包装。消费者为什么要买只有10元价值的酒，却要花800元？我可以这样说，如果这种酒成为了网货酒，那么酒的成本同样是10元，300元花到了网络广告，300元花到了网购商与物流商，还有100-200元给了包装。消费者同样要花800元，换装不换药。 网络销售只是把传统经销商所赚取的钱转移到网购商、物流与第三方支付等网络关联商而已。没有基于网络（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能的电子中间商来实现网络信息的传播与管理，就没有网货。那些领先的网购商会通过转让自己积累的经验和硬件资源获取收益，如亚马逊出租网上平台给其它商家，向中小型B2C出租自己的仓库和物流，现在这部分收入已经占到年收入的40%。NEWEGG出售自己研发的整套商城系统给中小型B2C，并利用自己的物流为B2C和厂商提供仓储配送服务。易趣依托美国Ebay网资源和地域优势，开展美国代购业务，收入大幅增加。这些钱都是“羊毛出在羊身上”，需要消费者买单。 2，什么是暴利？ 1995年1月25日国家计委颁布的《制止牟取暴利的暂行规定》以为暴利“是生产经营者通过不正当价格行为获取的超常利润”；法律专家刘隆亨与赵素苓把现实生活中的不正当价格行为归纳为八大暴利行为，其中有两大与信息不对称的暴利行为经常发生：一，谎称削价让利，或者以虚假的优惠价、折扣价、处理价、最低价以及其他虚假的价格信息，诱骗消费者的；二，冒充名牌、混充规格、掺杂使假、以次充好和短尺少秤，以变相提价的。信息不对称是产生暴利诸多原因中的重要原因，消费者与经营者的信息不对称在网络销售渠道中虽然有所缓解，但是依然存在。现在了解商品信息虽然快速方便，但获取商品的信息依然有限。而经营者则是直接参与商品生产经营的，他们对商品的了解是最充分的。经营者往往利用这种优势欺骗消费者、利用不正当的价格手段侵害消费者的权益，借以牟取暴利。 3，PPG的崛起与倒闭就是网货暴利的例子。PPG，这家通过网络方式售卖衬衫的新兴公司，号称衬衫行业里的戴尔，恰如一叶轻舟，在时兴的B2C业务中迅速建立起市场领导者的地位。从2005年创立到2007年的崛起到2008年的谈出人们视线，短短4年时间。为什么？原因很多，关键原因就是暴利。PPG利润高达40%，远远高于同行业的平均水平。而且采取欺骗消费者的做法，如北京的黄女士出于对PPG广告的信任，她在PPG网站为丈夫购买了两件免烫衬衫。衣服送上门后，黄小姐发现颜色与广告差别较大，做工粗陋，不由大失所望。更料不到的是，在水洗之后，这两件衬衫还会脱色。“因为洗过不能退货，所以没有任何办法。”7月初，自认倒霉的黄小姐向《财经时报》诉说了她的委屈。她说，两件PPG衬衫价格超过500元，质量却不如超市里几十元的产品。如此强烈的反差，这就是暴利。他采取了第二种不正当价格行为的做法：以次充好和短尺少秤，以变相提价的。 结论：网络销售不可能反暴利，网货只是经过网络购买的商品或服务，它的本质是商品，不是马云说的货真价实；网货的核心是购买方便，也不是马云所说的反暴利。 黄德华：著名管理学家，著名高级培训师、高级咨询师、浙江大学EMBA优秀学员、浙江大学EMBA优秀毕业生、国际劳工组织创业教育培训师、中国创业搭档研究专家、中国销售队伍管理研究专家、中国接班人性格研究专家、中国领导风格研究专家、浙江大学等数家高校特聘教授、浙江数十家企业的销售管理顾问。是把棘轮效应、曲棍球杆效应、边际效应、知觉管理、俄罗斯套娃现象、卡尼曼前景理论引进销售队伍管理研究的首创者，是把TOPK技术引进销售队伍管理、创业搭档与继任等领域研究的首创者，是黄氏TOPK十字架圆盘的发现者之一。拥有12年的外资企业市场销售管理的成功实战经历，曾获得中国最佳销售主管、销售经理和大区市场销售总监等称号。拥有一流大学的教育背景，先后毕业于武汉大学、清华大学与浙江大学，1997年曾经在哈佛大学接受过DISC技术训练（即领导力训练）。最擅长的培训模块：继任者性格与继任、创业搭档与性格组合、性格与领导力、性格与销售技巧以及销售心理学。目前在《销售与市场》《人力资源》《商界评论》《企业家天地》《中国企业导刊》《科技智囊》《经理日报》《建材与装饰》《调味品经销》《中国医药报》《医药经济报》《医药导报》《华夏酒报》等杂志发表论文60多篇，发表《沁园春 高安》等古典诗词70余首。在搜狐的博客为：https://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：qiyeliangban@sohu.com