陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

“复兴老国货”已经成为消费品营销领域的一个小风口。“国货回潮”一方面踩中的是 80后、90后的童年记忆点，打“情怀变现牌”，而另一方面，在更年轻的 95 后和 00 后们一代消费者的认知中，这些“土酷”国货也代表了一种潮的方式和态度。

从“中国李宁”到“飞跃球鞋”无一例外。在食品饮料领域中，“汉口二厂汽水”就是这样一个复古潮领域的玩家。 汉口二厂汽水缘起于 2017 年。 根据汉口二厂团队提供的数据，2018 年品牌的年销售额为 9000 万元人民币，2019年，品牌的销售额近达3亿元。

这款饮料是如何通过两年时间做到3个亿的？如何成为新晋网红的？

01、一杯敬情怀：“网红汽水”诞生记

在创立“汉口二厂”之前，创始人 Kimi 、李明和自己的团队运营着一家生活方式体验店。这支由广告从业者、生活买手、时尚生活店铺合伙人组成的团队在武汉本地改造了一间民国老宅，汉口二厂的诞生也与之相关。2017年8月，铭十九 - 生活方式提案店发起了一场“二厂汽水重生计划”，其实这次快闪活动的的主题是武汉城市文化共鸣，所以“重生计划”的核心目标并非简单对这款老牌汽水—“复刻”。

严格意义上，武汉本地人记忆中的“二厂汽水”全名为“滨江牌汽水”，前身为英国商人在武汉创立的和利汽水，历史最早可以追溯到 1921 年。因为滨江牌汽水的生产方为国营武汉饮料二厂，因此也获得了“二厂汽水”这一昵称。这也是为什么他们选择抓取“二厂汽水”这个标签作为唤醒城市记忆的活动抓手原因。通过这件事，“复刻二厂汽水”的活动获得了巨大的成功：首批准备的 1 万瓶迅速售罄。

复刻版经典款“二厂汽水”“复刻老品牌、让消失的产品重新回归市场”这件事情本身就自带流量话题属性。复古背后的“情怀”可以轻松抓住老派念旧客户的注意力，而在这场活动成功的背后，“新派复古潮人”们的力量同样不可小觑。虽然在95 后、00 后年轻人的童年中并没有“二厂汽水”的身影，但对他们而言，“老式”反而是一种新奇，所以年轻人们购买情怀产品实际上也是为了自身社交和传播，二厂汽水也因此刷屏了社交平台。在快闪营销活动后，迅速投入到“汉口二厂”品牌的创立中，四个月后，这个向生活方式和城市记忆致敬的品牌正式诞生。

“汉口二厂”通过“情怀营销”打开消费者共情开关的同时，也从一场快闪活动主题中化为了产品。

02、顺应健康大势下升级品质，同时还要做生活方式风向标

“汉口二厂”在国内饮料市场中研究发现“品类细分”正在成为饮料行业的新赛道，当时以豆奶为代表的植物蛋白饮品、苏打水、椰子水等品类市场表现相当不错。不难发现，这些风头正盛的品类也都和“健康”挂钩。所以“汉口二厂”要打造一款好喝、健康、时尚的汽水，并且还要符合年轻人审美观、匹配年轻人的生活方式。

（1）首先在原料和口味上进行创新优化

碳酸是年轻人无法舍弃的产品口味，但又和健康大势相悖。舍弃不了可口可乐的消费者们会主动选择“零度”系列，汉口二厂则通过原料升级，选择了果汁浓缩汁，在保证口感的同时让那些碳酸爱好者们“更安心”。

（2）价格定位

汉口二厂将自己的价格定在 6~10 元之间。国产品牌价格多在 6 元以下，进口品牌在 15 元以上，所以，中间存在有一个价格空白地带， 6~10 元的价格定位帮助品牌避开了两边的竞争，从价格上，汉口二厂也十分契合“贵一点、好很多”的消费升级精髓。此外，选择这个价格段还有一个原因是：从成本角度需要来保证产品品质以及后续的渠道规划。“复古潮”是汉口二厂的风格关键词。

（3）复古国货潮

“汉口二厂”通过“国货复兴”为核心，利用复古回潮的文化潮流兴起作为时机，让消费者产生好奇和认同，同时也是产生消费的动因之一。在产品瓶身上，汉口二厂除了选择玻璃瓶材质外，还有着复古的标签风格。如果健康是年轻人在品质层面上的追求，那么从品牌价值属性上，“汉口二厂”从“潮流复古”角度出发将目标客户群直接指向“年轻潮人”，打造“不甘平庸的汽水弄潮儿”的品牌形象。

在市场动作上，一系列符合品牌调性的活动使得品牌形象迅速成型，并在目标“年轻潮人”中迅速打开知名度。

03、渠道布局：以精准用户群为导向、先线下后线上

虽然诞生于武汉，但汉口二厂集中发力的市场反而集中在上海、北京、杭州和深圳这些一线城市，再其次是西安、成都等具有旅游属性的城市。在这些城市区域内，汉口二厂集中瞄准了便利店、盒马鲜生、华润Ole等中高端零售渠道。前面提到，汉口二厂将自己的目标客户群指向了“年轻潮人”，同时这些人也关注产品品质、有认知、同时愿意为优质产品进行消费，这些人的消费和生活方式决定了他们的购买渠道，所以汉口二厂选择进入这些渠道来和自己的潜在用户进行吻合。

之所以能够进入这些渠道，原因则是 6~10 元的价格定位其实让汉口二厂有能力给到渠道商更高的利润。在线下完成了产品曝光和积累之后，汉口二厂开始从线下往线上进行布局，在线上开设了官方旗舰店。不难发现，新兴饮料品牌似乎都在走一条线下和线上相结合的渠道路径，例如新兴饮品品牌“元気森林”，在进入线上之前，渠道铺设先放在了一二线城市的连锁便利店，例如北京的便利蜂、武汉的 Today 便利店等。

总结：

1.“汉口二厂”通过活动打情怀牌，让消失的产品重新回归市场，并定位汽水潮牌的新品牌。

2.在顺应健康大趋势的同时又有着精准的把控渠道，以精品超市为代表的高端超市以及以啤酒阿姨为代表的酒吧和餐馆，从武汉铺向全国。

3.汉口二厂从一开始就准备好要做网红，首先从外观上它就抓住了人们爱在社交网络上分享的心态。另外再加上汽水瓶瓶型和瓶贴，外观更加精致，更符合年轻人的审美，引发了消费者主动传播。