性格差异与消费行为

性格是指一个人在生活过程中所形成的对现实比较稳定的态度和与之相适应的习惯行为方式中所表现出来的个性心理特征。性格是一个人的个性中最重要、最显著的心理特征，它是一个人区别于他人的主要差异标志。人的性格构成十分复杂，概括起来主要有两个方面：一是对现实的态度，二是活动方式及行为的自我调节。对现实的态度又分为对社会、集体和他人的态度；对自己的态度；对工作和学习的态度；对利益的态度；对新的事物的态度等。人对现实的态度，表明其追求什么，拒绝什么，如对服装的态度表现在接受什么样的服装，喜欢什么样的服装。人们的行为方式表明他们如何去追求他们所要得到的东西，如何去拒绝他们所要避免的东西，例如如何去收集自己喜欢的服装信息，如何去想方设法买到自己所喜欢的服装等行为。一般来说，人对现实的稳定态度决定着他们的行为方式，而人习惯了的行为方式又体现了他对现实的态度，这也同样也表现在消费方面。总之，性格的形成和发展对消费者的购买行为有重要的影响。

一、从消费者态度方面分类

（一）节俭型

       这类消费者由于经济能力的限制，生活非常简单但有条理，重视消费计划，不重视商品的外表，也不重视商品的品牌与名气，消费态度表现为节俭、实用。他们在选购商品时的标准是商品内在质量和实用性，受外界宣传影响较小，对于导购人员的推荐和介绍一般保持较为客观的分析态度，经常按照自己的购物经验来购买，所以习惯于在中低档商店购买商品。

（二）保守型 

这类消费者的性格一般比较内向，怀旧心里较重，在消费态度上比较严谨，习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念接受比较慢，并常常抱有排斥、怀疑的态度。在选购商品时比较喜欢购买传统的或有过多次使用经验的商品。

（三）随意型

   这类消费者一般有较好的经济收入，购买能力强，消费态度比较随便，选购商品时随机性较大，选购标准也呈多样性，与导购人员接触时态度比较随便，能接受导购人员的推荐和介绍。他们从多种渠道获得商品信息，受外界环境的宣传影响较大。

（四）从众型

    这类消费者态度随和，生活方式大众化，一般没有特殊的嗜好，购买行为受相关群体影响较大，在购物场所愿意接受导购人员的诱导和推荐，与自己相仿的消费者群体保持一致的消费模式和消费水平。

二、从购买方式分类

俗话说，百人吃百味。每个人的性格不同，购买商品时的方法也不一样。比如有的顾客内向含蓄，导购在接待时就要谨慎、稳重地为其服务；有的顾客认死理、抬死杠，导购在接待时就要尽量委婉、圆润地避开一些容易引起纠纷的话题……总之，导购要根据顾客性格和消费心理的不同，采用不同的方法妥善接待，使其心满意足，达到销售商品的目的。

（一）忠厚老实型顾客

这是一种毫无主见的顾客。这类顾客很友好，并且对导购所说的富有同情心，无论导购说什么，他都点头微笑，连连称好。在导购尚未开口时，这类顾客会在心中设定“拒绝”的界限，但当导购进行商品说明时，他又认为言之有理而不停地点头称是，甚至还会加以附和，虽然他仍然无法使自己放松，不过，购买达成是基本没有问题的。

面对这种顾客，导购交谈的关键是要让他点头说好，你可以这么问他：“怎么样，这么好不想买吗？”这种突然发问可瓦解其防御心理，顾客在不自觉中就完成交易了。

（二）冷静思考型顾客

这类消费者遇事沉稳、冷静、客观。在选购商品时，喜欢根据自己的实际需要并参照以往的购买经验作出决定，受外界影响小，不易冲动，具有较强的自我控制能力。有时甚至会以怀疑的眼光观察导购，有时则会提出几个问题。由于过于冷静，这类顾客往往给导购以压抑感。通常，这类顾客大都有相当的学识，且对商品也有基本的认识和了解。因而，导购在介绍商品时需要注意必须从商品的特点着手，将商品的特性及优点全面向顾客展示，以期获得顾客的理性支持。

（三）内向含蓄型顾客

内向含蓄型顾客生活比较封闭，对外界事物反应冷淡，不愿应酬，甚至有点神经质。在选购商品时，喜欢根据自己的实际需要并参照以往的购买经验做出决定，受外界影响小，不易冲动，具有较强的自我控制能力。这类顾客在面对导购时反应不大，对导购的态度、言行、举止异常敏感，并且讨厌导购的过分热情。

（四）圆滑难缠型顾客

圆滑难缠型顾客的特点是老练、世故、难缠，和导购面谈时，总是先固守阵地以立于不败，然后提出各种尖刻的问题。同时，还会提出各种附加条件，有时还会以另找地方购买相威胁。对此，导购一定要有清醒的认识，决不可中其圈套，因担心失去顾客而主动减价或提出更优惠的条件。针对这种顾客，导购应观察看其购买意图，然后制造紧张空气（如存货不多、即将调价等），使顾客认为只有当机力断、马上购买才会有利可图。

（五）挑剔为难型顾客

这类顾客大都具有一定的商品知识和购买经验，因此在选购商品时主观性强，不愿与人商量，善于发现不宜被人注意到的细微之处，注重细节，有时甚至很苛刻。针对这种顾客，导购应该给予适度的引导和赞扬，抓住时机，心服口服地称赞对方高见，体察入微，独具慧眼。

（六）生性多疑型顾客

生性多疑型顾客爱对周围的事物产生怀疑，其中包括导购及其产品。无论导购怎么给他推荐、介绍，他都半信半疑。有时，他会上下打量你，显得不信任；有时会盯着你，仿佛要把你看透；有时则会神秘地冲你笑笑，好像你对他隐藏了什么而他已看破似的。

对这类顾客，导购应以亲切的态度与之交谈，千万不要和他争辩，更不能向他施加压力。进行商品推荐时，要态度沉着、言语恳切，而且必须观察顾客的困扰处，以一种朋友般的关怀询问：“我能帮你忙吗？”等他已完全心平气和，再拿出有说服力的证据，如权威的评价，有关单位的鉴定等，使其信服。

（七）情绪冲动型顾客

这类顾客很容易受感情支配，在购物时有较强的情绪色彩，在选购商品时的心态常是“跟着感觉走”，只要是自己喜欢的商品，在购买力允许的条件下，就可能迅速采取行动，对其实际效果考虑得相对小些。同时，他们的购买目标也容易转移。针对这类顾客，导购应该快速反应，激发顾客的购买热情，鼓励、赞美，以达到迅速成交，并且可能有效促成连带消费。

消费兴趣与购买行为

兴趣是指一个人积极探究某种事物和爱好某种活动的心理倾向。是与“讨厌”相反的概念。一个人对某个对象有兴趣，就会乐于接触它，并力求认识它、了解它。同样，一个人如果对某种事物或活动感兴趣，就会爱不释手，甚至着迷于它。所以，按照自己的兴趣所完成的事情是最令人愉快的事。

兴趣不是天生的，它是在需要的基础上产生和发展起来的，是需要的一种表现形式。如人们对服装感兴趣，是因为人们需要服装。在现实生活中，由于人们的需要是多种多样的，所以兴趣的内容也十分广泛。兴趣的内容可以分为物质的兴趣和精神的兴趣两种。物质的兴趣，是以人对物质的需要为基础的，表现为对衣食住行等物质生活条件和生活环境的追求。这种兴趣是暂时的，需要和追求得到满足，兴趣就会消失或转化。而建立在心理需要基础上的兴趣，是较为持久的兴趣，一般是随着认识的不断加深，兴趣会更强烈、更浓厚。

一、消费者兴趣的主要类型

（一）品牌型

 这类消费者崇尚商品的品牌，特别是名牌，因为他们认为名牌代表较高的商品质量和生活品位。

（二）质量型 

这类消费者注重商品的质量，要求商品的耐用性和高档感，对时尚、流行、包装等并不关注。

（三）艺术型 

这类消费者对于商品有一种天然的审美需要，注重商品的设计感和审美品位，对具有美感的商品表现出极大的兴趣。

（四）时尚型 

这类消费者对于社会上流行或时髦的商品感兴趣，关注并跟随时尚潮流，在服装和化妆品类商品消费中表现尤为突出。

（五）色彩型

  这类消费者的兴趣表现在对某种色彩的偏爱，商品及其包装的色彩，店面装潢的色彩等对这类消费者挑选商品有很大影响。

（六）娱乐型 

这类消费者的兴趣在物质生活基本满足后，倾向于精神生活享受。对娱乐活动和在购物过程中的愉悦的体验兴趣浓厚。

二、兴趣与消费者购买行为

在购买活动中，兴趣对促进消费者的购买行为有着明显的影响力，主要表现在三个方面。

（一）兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备

兴趣是人们积极探究某种事物的认识倾向。所以，人们做某件事的兴趣越浓厚，行动积极性就越高。当消费者积极为消费活动做准备时，他的思想就会活跃起来，注意力也放到与活动有关的事物上来，在其生活中会主动收集相关商品信息，积累一定的商品知识，为未来的购买活动做好准备。

（二）兴趣能使消费者容易做出购买决定，促进购买行动

消费者由于兴趣所致，在购物行动中心情愉快，态度积极。当购买活动遇到困难时，兴趣有助于消费者排除阻力。因为消费者在选购商品之前，对商品已经有了一定的了解，所以能使消费者缩短决策过程，尽快做出购买决定并执行。

（三）兴趣可以刺激消费者对某种商品或品牌重复购买或长期使用

消费者一旦对某种商品和品牌风格产生持久的兴趣和信任，就会发展为一种个人偏好。国外许多研究报告指出，兴趣是影响消费者偏爱某种品牌商品的主要因素。这种偏爱实际上就是一种消费习惯，它是兴趣稳定性的表现。这种偏好，往往会促使消费者在长期的生活中习惯使用某种品牌商品，从而形成重复性、长期性的购买行为。如青年人喜欢某一品牌的牛仔裤，会在长时期内一直购买穿着同一品牌的牛仔裤。