白酒团购“小众”消费心理与趋势分析 北京方德智业营销咨询机构董事长 孟跃 对于团购这部分核心“小众”群体而言，小众即大众。 消费品，有某一部分消费人群会成为“小众”。小众，通常具有决定性的“引领和标杆”的精神意义或是消费量绝对出众。因此，小众是各厂家必争之对象，有的更不惜“血本”，白酒更甚。白酒作为传统的刚性消费品，消费主张纷繁复杂，影响因素非常之多：如白酒产品基本属性中的“情感利益、物质利益、口感、价位、包装”，消费者自身“地位、面子、偏好、消费能力、知识范围”，以及被动消费层面的“送礼、厂家服务打动、上级指定/摊派、消费场合影响”等等；难以用统一的法则进行固化考究。 白酒营销者在进行品牌塑造时，惯于挖掘与目标消费人群有很大关联度的“名称、概念、包装、价格、情感/物质主张”，以此为桥梁与消费者进行沟通。然后，以各种手段保持与目标消费人群密切接触，开展品牌传播和消费体验工作，让消费者产生购买并信任，最后重复信任重复购买。密切接触无外乎“生活、工作”场所，包括“衣、食、住、行、娱乐、休闲、办公”等。 白酒小众，行业公认的是一群具有“核心消费引领资质和消费能量”的政商务人群。中高档、次高端、高端、超高端（奢侈类白酒）的经营者，对该部分人群是既爱又怕。“爱”源于其能量的特殊性，能够让企业获取优厚回报；“怕”源于对于小众一知半解或不了解，殚精竭虑以获得密切接触为营销工作之核心。现在流行的“终端盘中盘、消费者盘中盘”等营销理论，本质是以优于竞品的方式让品牌/产品与白酒小众密切接触，置换消费者的优先选择权。 大众消费者对白酒价格和物质利益点（酒水质量）极为敏感；白酒经营者通常采用“引导和压迫”的方式培育其消费。白酒政商务消费与大众消费有明显差异。从消费形态来说，政商务主要形态为聚饮，其次是礼品；其消费心理更为复杂，概括而言有以下共性特征： 一、 “顶端辐射”心理。 顶端辐射具有两重含义。第一，政务与商务消费均有顶端辐射的存在。如政府机关的国家级、省级、地市级、县级，每一层均有顶端决策者的存在；若将县级置于地市级，则县级顶端优势将不明显；商务消费因饮用主体变更和频次增加则更为复杂。“顶端辐射”的基本规律在政商务场合显性化已司空见惯，即在某一个消费场合或者行为下、位最重权最高者具有绝对的白酒消费表决权，并向下进行辐射，就如“齐王好紫衣”一般。例如，在政商务聚饮场合，喝白酒前通常会有人询问“领导，今天喝什么酒”，有的干脆直接拿出领导者惯性消费的白酒品牌；企业亦是如此；聚饮场合客人点酒的几率极少。第二，就政商务而言，将其拆分，政务具有较高的消费示范作用，商务寻求政务沟通时，自备酒水但会“投其所好”，尽量使用政务饮用的惯性品牌。此时，政务消费习惯影响商务消费决策，尤其是召集能力强大的某些政务机关。 二、 以社会性需求为主的“尊重”和“形象至上”心理。 政商务用酒，主体是聚饮、礼品场合，主办方主要目的是表达对客人的尊重之意，亲密的成分相对弱化（尊重比重大于亲密）；这与大众聚饮（朋友聚会、家庭聚会）有明显的差异性（大众聚饮亲密在前尊重在后）。因而，政商务酒生存的土壤是能够充分满足“宴请、送礼”等礼节层面的“形象需求”，“不一般的人不喝很一般的酒”。酒水质量、包装档次、品牌知名度、品牌特色（地方特色白酒）、价位高低等都直射出待客之道或礼宾之道的“情真意重”。总之，档次决定形象，形象决定尊重程度。 三、 “奢侈”和“奢适”心理。 “形象至上”的表现就是白酒产品的价格高低。奢侈品的属性是“稀缺性和独享性”。政商务消费在某种程度上已接近奢侈品，从五粮液、茅台的价格就足以体现这一点；而五粮液和茅台的专供酒、内供酒等则体现出独享性；求好更求贵。 高端和超高端白酒(奢侈品)的主力消费群是处于政商务群顶端、或具有较强影响力的中/低档政商务群。奢适品是消费能力不足，但形象不能过低的心理作用下的产物。市场表现就是近几年热炒的白酒次高端价位，覆盖200-500元。 不管是“奢侈”还是“奢适”心理，政商务消费档次必定高于大众消费。 四、 “适度”与“健康”消费心理。 政商务场合，把酒言欢之际，通常会涉及一些属于政商务的秘密或机密。这时需要主客双方慎重对待，慎重对待要求人的大脑必须清醒。这就导致政商务场合白酒消费量的适度原则；即使量大，健康需求就会体现，要求饮用后会比较清醒，不会产生头晕口干舌燥、口齿不清等后遗症。“适度”与“健康”消费心理的表象作用是让政商务白酒的单瓶容量降低、酒度降低、口感绵柔化、柔顺化。 五、 细分心理特征。 细分一：取悦心理。这种心理源于下级对上级、商务对政务，属于较低层次的尊重心理。政商务取悦心理的动作是对“目标消费、宴请、公关”对象进行研究，挖掘其喜好与真正的利益需求点，以委婉的方式满足对方合理需求，达到自己的目的。现行的白酒营销中普遍缺少这种取悦心理的研究，白酒经营者们通过压迫和引导的方式让消费者主动或被动接受。比如公关团购中以高额的利益推动公关团购的进展，缺少取悦。 细分二：厚黑心理。与政商务用酒的相关联的厚黑层次较低，主要是为了便于取悦效果的最大化，宴请和送礼为主。主动者师出有名，被动接受者坦然受之。 小 结 诚然，白酒小众消费者消费的背后潜藏着复杂的消费动机和消费行为，共性特征下依然存在诸多细分心理，比如“消费场所的不同、公关/沟通对象的不同、所处的地理位置不同、经济能力的影响、购买便利性”等变量，都会让消费产生错综复杂的异动。未来，白酒营销也将细分，针对不同消费心理推出差异化产品。概括而言，有可能出现以下趋势： 一、 政商务用酒消费的“多样化”和“碎片化”趋势。 “多样化”是指政商务群体消费将会尝试多个品牌白酒。“碎片化”是指某一部分政商务群体对某一种或几种白酒品牌情有独钟，产生多个分品牌的忠实消费群。 多样化产生的根本原因在于，一、跨地域政商务交流机会和频次的增多，小众所接触的新的白酒品牌将会增多。尤其是近几年，区域性和地方性的白酒企业纷纷推出政商务产品，做为地方特色的白酒代表品牌，将是主人招待外宾的首选。二、大中型白酒企业的全国化扩张加速，其品牌、资源、公关运作能力将会辐射一部分政商务群体，从而产生消费变化。多样化趋势，给白酒小众们增加了品牌选择难度，因为这是一项多项选择题。 “碎片化”产生的根本原因在于消费者盘中盘的兴起。凡是能够运作公关团购的厂商，绝对会影响和斩获相应的公关对象。例如，省会市场，社会关系高度复杂，白酒厂家云集，但没有一个厂家/品牌可以实现对小众的全面覆盖和掌握。再如，县级局长在省会开会饮用的是大品牌白酒，但回县城后受当地社会关系影响和经济影响，极有可能回归到地方性白酒消费。政商务用酒的”碎片化”就如餐饮渠道的”碎片化”趋势一样，在开放性较强的市场将会更明显。 二、 基于“奢侈品”和“形象至上”作用下的价格爬高趋势。 奢侈品除稀缺和独享外，衡量的唯一标准就是价格；价格也是形象和面子的最佳体现。近两年，白酒营销界出现政商务交流减少和档次将会降低的言论，包括五粮液茅台涨价后的政商务用酒聚焦于次高端，有一定道理，但并非完全正确。客观来说，茅台五粮液价格上升后销量未见缩减；反而间接拉升了政商务用酒的整体上移。这点从市场可以判断，一方面，白酒厂家突破1000元的白酒产品纷纷上市，销量也节节攀升，如国缘V6、梦之蓝高端系列、古井原浆、文君酒、天成祥等。另一方面，普通政商务价格带上移，次高端价位逐渐被催生。这种趋势仍将持续，突破性价位的高端白酒品牌/产品的开发将会出现小高潮。 三、 基于“奢侈品”和“尊重/取悦”作用下的定制酒扩大化趋势。 白酒奢侈品将会获得政商务群体的大力推崇。稀缺源于白酒品牌塑造的几个层面，如品牌血统、工艺、原料、历史、产地等；独享意味着少部分人享受的极致利益；二者不可分割。同时，为了满足小众主动和被动的“尊重、取悦、厚黑”，白酒经营者会花费更多的精力去思考如何满足，那定制酒的扩大化不可避免。 定制酒产品本身已具备稀缺和独享的基因，又能够满足细分的心理需求“特意、用心、定做，少数人尊享”，更有可能出现“配称定制酒”（指定大师酿造、特定产品概念、产品名称。定制瓶体、特定材料、专用酒窖、专用基酒等），像献礼酒、纪念酒、贺寿酒等。 四、 白酒小众品牌的大众化趋势。 白酒的小众细分消费品，不管是奢侈品还是高价位，最终定会走向“小众品牌大众化”的趋势。这点在奢侈品中已成为共性规律：汽车中，宝马、奔驰属于小众消费品，但为众人所知；五粮液、茅台作为典型的白酒小众消费品，国人皆知；劳力士手表、LV包、九五之尊香烟等等，皆如此。所以，未来的政商务用酒一定是一个小众化品牌，但必须是大众化传播和认知的品牌；否则无法符合“顶端辐射、形象、尊重、取悦、奢侈品的”基本特征。采用小众传播渗透式运作高端白酒，受众面窄，难以形成于大众的互动和认知，就非常容易丢失宴请和礼宾消费。 五、 政商务用酒产品变革趋势。 产生变革的原因主要有以下几点：一、定制酒的产品多元化，包括产品名称、包装、酒质、价格、酒度等。二、价格爬高趋势下必然会产生与价格革命匹配的酒水、包装革命。三、传统的一名酒利用品牌力抵消包装档次的不足；但血统不深厚的高端白酒品牌必须通过包装档次的提升来弥补品牌根基的弱势。 六、 其他趋势。如消费者理性消费，消费者对所饮用白酒的认知度提升等，也将决定政商务白酒精细化和品质优化。 小 结 白酒消费动机是复杂的，行为是多样的。小众本身就是消费者中的精英，其心理、习性等与大众有较大差异。概言之，小众是基于“取悦和引导”产生消费，大众是“压迫和引导”产生消费。 白酒经营者们，需要研究市场发展规律和趋势，比如价格爬高趋势、价格爬高后带来的产品变化；定制酒配称模式、小众品牌如何实现大众化、取悦营销的创造等，以获得新一轮的竞争优势。