近日，有媒体报道，英国皇室御用奢侈品品牌Burberry天猫旗舰店被爆退货率达26.4%。加之此前中国奢侈品电商网站频频关闭，经历过一阵电商热的风潮之后，中国奢侈品电商业回归平淡与理性。为何电商对奢侈品如此难以撼动?通灵珠宝总裁沈东军表示，中国的电商业所针对的消费者，绝大多数属于价格敏感型。而奢侈品消费属于文化消费、精神消费，是一种需要“仪式感”的消费。电商，却又难以形成这种“仪式感”消费。

什么是仪式感?

“人们过生日会吃蛋糕、吹蜡烛，结婚要穿婚纱，大学毕业穿学士服，喝酒前举杯、碰杯，情人节时送玫瑰花，开业剪彩，见面握手……这些都是‘仪式感’的体现。人生重要的时刻都需要纪念，需要有仪式感，消费的过程也要有种仪式。“沈东军如是说，“奢侈品消费者，要满足的不只是生活需求，他们追求马斯洛需求层次理论中更高层次的自我、荣耀与尊重，是要满足他们的情感需求、精神需求。所以，他们除了需要普通的客户体验外，更加需要一种‘仪式感’。”

那么，奢侈品消费过程中的“仪式感”又是怎样的呢?沈东军称，你很少看到走进奢侈品门店的顾客，穿着运动裤和拖鞋，他们大多精心打扮。当他们踏进奢侈品实体店的那一刻起，便开始了一种‘仪式感’的体验。通过面对面的沟通，体验着店内精致的环境、气氛，享受着店里的音乐和销售顾问的服务，体会销售员戴着手套为他们试戴首饰的过程……这一切，仿佛婚礼上穿上婚纱，走上台前注满红酒塔一般，充满仪式感。

奢侈品消费的“仪式感”与普通客户体验的区别

在沈东军看来，奢侈品消费的仪式感，是更接近文化层面的东西，是一种文化体验。它不同于卖牛排时，让顾客听到“嗞嗞”声的那种体验。奢侈品消费作为文化消费，也是“身份”的象征、“尊贵”的体现。消费者通过询价、观察、试“在中国，电商通过打折、促戴、环境感受等一系列过程，构成了他们的“仪式感”消费。

为何电商难以撼动奢侈品?

促销等活动吸引消费者，通过价格因素来影响消费者。”沈东军接着说到，“价格敏感型的网上消费者，并非是奢侈品消费的主要人群。而奢侈品的主要消费人群，更在意的是消费过程中的‘仪式感’。网上消费又难以形成‘仪式感’，因此，电商对奢侈品消费是很难撼动的。

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