宜家：品牌控制+成本控制双模式

宜家(1KEA)创立于1943年初。从文具邮购业务开始，发展成为在全球42个国家拥有180家连锁商店、7万多名员工的“庞然大物”，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。沃尔玛走的是成本领先路线，西尔斯做的是品牌路线，宜家则开辟了第三条路：既控制品牌又控制成本，品牌与成本两相宜。开发自主品牌对于绝大多数零售商而言，制造商的品牌依旧是主流，渠道商的品牌只能是一个有益的补充部分，绝不可能“喧宾夺主”。无论是沃尔玛还是家乐福，都是如此。这实际上意味着渠道商仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。

然而，IKEA在这方面做得很出色。它并不满足于仅仅控制家具产品的销售渠道，哪怕自己已经是全球最大的家居产品渠道，它更关注的是自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利。据说，这家公司每年有100多名设计师在夜以继日地工作，以保证“全部的产品、全部的专利”都是宜家的。所以对于IKEA而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。

因此，从某种意义而言，IKEA是世界上一家极少既进行渠道经营又进行产品经营，并且能取得成功的企业。IKEA的研发体制非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。IKEA通过“模块”式家具设计方法不仅革命性创新了原有家具设计的理念同时也实行了家具生产制造的标准化。这不仅使得设计成本降低(使得每一款设计都可以制造)，而且产品的成本也得到降低（模块化意味着可以大规模生产和大规模物流）。IKEA的设计理念是：同样价格的产品，我的设计成本更低。这使得设计师常常把设计竞争的焦点集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，不仅降低了成本，而且往往会产生杰出的创意。IKEA无疑是能深刻理解“简单即美”的企业，用“简单”来降低顾客消费成本，用“美”来提高顾客消费价值。模块化意味着可以大规模生产和大规模物流，不同的模块可根据成本在不同地区生产，同时，有些模块在不同家具间也可通用。由于基本每一种设计都是可制造的，就不会因为大量的设计方案不具备可实施性而莫名地浪费成本，这样不仅设计的成本得以降低，产品的总成本也能得到降低，实现满足基本功能和满足个性化的有机统一，最终达到成本效益最大化。

严格管理供应商产品设计工作是由IKEA自己进行的，但制造生产却在全球范围内进行外包。每年全球有2000多家供应商会为此而展开激烈竞争。只有能保证质量、同时又能达到最低成本的供应商，才有可能得到IKEA的大额订单，而且，这些供应商在接到订单之后也并非 “高枕无忧”，因为IKEA将会时常去考核他们。不仅如此，IKEA每年会重新评估其供应商的绩效。另外，IKEA每年会对其供应商提出固定的压低低产成本的指标，使得其制造成本能够进入一个持续下降的良性循环。    

物流是家居类产品成本的大项，因为运输实在太麻烦了。但是IKEA通过“平板包装”不仅提高了运输效率、降低了运输成本，而且在装配上节省了一大笔组装成本(1KEA并不提供组装好的家具成品，而是由顾客自行装运回家，自行组装。这种DIY的消费方式，既颠覆了原有家具购买的价值主张，又极大的提升了消费者的参与感。为了进一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中央仓库集中于交通要道和集散重镇，以方便与各门店的物流联系。同时，宜家从门店提供的实时销售记录开始，到产品中心，再到OEM商、物流公司、仓储中心，再转回到门店，整个物流链的运转都是在IT技术的支持下进行的，极为顺畅。

IKEA的通路策略是绝对不打折扣的直销。为了保证对产品价格、销售记录、专利权的维护以及整个销售体系的销售指标控制，IKEA一直拒绝对旗下的产品进行批发，对大宗团购客户也不提供任何“让利”服务；另外IKEA也不出租自己的柜台，连餐厅都是自己亲力亲为。在终端上，IKEA作为一个低成本的领导厂商，极为重视在销售中发挥价格的“此时无声胜有声”的作用，采用“Softsell（软销）”的方式；在宜家的商店里，没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不被允许向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。在这个地方，你可以大胆地坐随意地睡，没有任何人打扰你，宜家将体验式购物这种方式做到了极致，颠覆了传统的家具购物方式，将一种自选超市的形式呈现在消费者眼前。它靠什么促进销售呢？宜家为每一件商品制定了精致的“导购信息”，顾客可以自己了解每一个产品的几乎所有信息（价格、功能、使用规则、购买程序等等）。商店还设立了各式的样板间，把各种产品进行组合。样板间成为宜家的“产品模特”，它在销售方面功不可没。宜家独特对品牌和成本的有效控制成为商业模式一个精典案例。

2011年宜家在中国的发展正式进入了高速发展的阶段，9月宜家发布了其未来几年在中国的发展计划，宣布计划在2012年开设天津、无锡商场，2013年开设上海宝山、宁波、北京大兴商场，预计到2015年在中国开设17家商场。宜家的成功不是通过简单的扩张占领销售渠道，而是通过人性化的独特营销方式、不断创新产品和适应消费者的习惯方式来获得消费者的认可。

企业家们需要有意识地去寻找创新的源泉，去寻找表明存在进行成功创新机会的情况变化扩其征兆。他们还需要懂得进行成功的创新的原则并加以运用。

                                ───彼得·德鲁克（现代管理之父）