“生活无处不创意”，如今，充满创意的商品，越来越多地出现在人们的生活中。广州火之鸟广告有限公司（以下简称火之鸟）首席执行官兼执行创意总监刘戈认为，创意正在改变世界，改变人们的思维和生活方式。

    刘戈是一位典型的本土成长起来的广告人，他思维活跃，擅长创意，先后在广州白羊广告、广州致诚广告、广州交易会广告、ADK广旭广告等4A广告公司任创作总监，有着丰富的广告创意、设计经验，中国设计年鉴收录了他的许多作品。2006年，他的作品荣获17届亚太广告奖金奖（17th Times Asia-Pacific Advertising Awards），是历年来中国本土广告公司获得的最高国际广告奖。2010年，火之鸟被亚运会组委会选定为形象设计单位。

    多年从事创意工作，刘戈认为，创意是一件既简单又复杂的事情。但不管是简单还是复杂，在刘戈看来，有传播需求的创意就是聚焦产品的特点，通过有趣的表现方式，将这些特点呈现给目标受众，达成有效的商业沟通。

    创意不仅仅是广告人的工作，而是一种拉近目标消费者与品牌距离的媒介，要对企业和消费者负责。一个好的创意，从念头到完美的呈现，需要很多元素支撑、呈现，更离不开强有力的执行。

    每个媒介都有其展现创意的属性，广告创意不止步于形象展示和产品展示，而是与营销FromEMKT.com.cn有着深度的关联。那么，一个有销售力的创意是如何诞生的？进行创意时，如何做到既对企业负责，又对消费者负责？什么样的创意更能帮助企业产生商业效益呢？如何在创意与商业之间把握平衡？就以上问题《新营销》记者采访了刘戈。

    《新营销》：不同的人对创意有着不同的界定。以你的从业经验，你认为什么样的创意对企业而言是有效的创意？

    刘戈：生活中，我非常讨厌把简单的事情复杂化。将心比心，在传播中，消费者同样讨厌营销人员罗列式地将产品卖点强势灌输给他们。所以，我经常强调，复杂应该是创意在火之鸟内部研讨消化的过程，最终展现和传递给受众的，应该是简单、统一的呈现。

    一个有效的创意，首先是消费者乐于接受的。平面设计，主要是用线条、色彩等视觉元素传播创意者的设想和计划，让消费者通过这些视觉元素了解所要销售产品的特点。优秀的广告创意必须能够将利益点直观地传达给消费者，要一目了然，而且表现的形式要经久耐看。

    我认为，一个有效的商业创意应该对客户负责。比如，我曾经为宝马（中国）设计过2011农历新年元宵节品牌形象推广的平面广告，创意是将宝马的标识设计成一个青花瓷盘，装上汤圆，以典型的中国元素突出宝马的品牌形象。中国元素青花瓷盘、汤圆展现了宝马在中国的本土化战略，配合宝马（中国）推出‘BMW之悦，元宵之悦’的核心诉求。当时，如此创意的平面广告布署在宝马（中国）4S店里，受到宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士和宝马消费者的好评。

    在营销的过程中能够经受消费者、企业、创意者三个纬度考量的创意，才是真正有效的创意。

    《新营销》：一个有销售力的平面广告创意是如何产生的？

    刘戈：首先，必须弄清楚消费者为什么买你的产品。

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⑴摘自实战红色管理创始人孙军正老师培训课堂经典案例。孙军正老师是中国实战红色管理创始人、中国红色管理研究院院长、中国红色管理学会会长。孙军正老师根据多年的管理及培训经验，将红色精神与西方管理巧妙结合，将理论性、实践性与趣味性相结合，讲解深入浅出，演绎通俗易懂。

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