摘要：品牌资产可以为企业现在和未来带来收益，如何提升品牌资产是研究者和经营者长久以来关心的问题。本文首先分析如何评估品牌资产，找到提升品牌资产的基点；其次分析如何增加品牌资产，找到提升品牌资产的途径；最后，通过一个企业案例进一步说明。
关键词：品牌资产；品牌评估模型；品牌价值
 
一、引言
广告公司在上世纪八十年代率先提出“品牌资产”（Barwise，1993），此后，这一概念很快受到学者和实践者广泛重视。从品牌财产（Brand Asset）到品牌资产（Brand Equity），再到现在一些学者提出的品牌价值（Brand Value），品牌资产及其相关概念得到了不断丰富。因品牌可以为企业和消费者带来价值，许多学者尝试将品牌视为资产进行评估，随着评估模型的发展，品牌资产概念更为深入人心。
品牌资产是品牌的资产与负债集合，它与名称及象征有关，存在于产品或服务之外却能为消费者和企业提供价值（Asker，1992）。这个概念从财务会计的角度出发，将品牌资产视为可以带来利益的无形资产。事实上，学者们对品牌资产这个概念还存在分歧，因视角不同而有不同理解，但有一点已达成共识，均认为品牌资产应归入“无形资产”类（Cobb-Walgren，Rube，Donthu，1995）。
作为一项重要的无形资产，品牌资产受到研究者和实践者的高度重视，与之相关的两个问题一直是讨论热点：1、如何评估品牌资产？2、如何增加品牌资产？本文将围绕这两个问题展开，在认识第一个问题的基础上，进一步分析第二个问题。
二、如何评估品牌资产
“无形”是品牌资产的特点，为评估工作带来了一定困难。但也正因为其难测又重要，反而引起了学者们的探索兴趣，并相继构建了一些比较成熟的品牌资产评估模型。对企业而言，品牌资产可以为企业带来超额收益；对消费者而言，品牌资产基于消费者对品牌的认识。从企业和消费者的角度，付林（2004）将品牌资产评估模型分为三类：根据企业财务数据评价、根据消费者对品牌的认知评价和从企业与消费者两方面综合评价。品牌资产有三类基本要素，即财务要素、市场要素和消费者要素，三者共同发挥作用。卢泰宏（2002）根据评估方法主要涉及的要素将其分成四类：财务评估方法、财务要素+市场要素方法、财务要素+消费者要素方法和基于消费者关系的评估方法。因卢泰宏的划分方法更为清晰，本文按此分类法分析各类评估模型。
财务评估方法，将品牌资产视为公司无形资产的一部分，利用会计学原理评价，如成本法、替代成本法、股票市值法。财务要素+市场要素方法，品牌资产是品牌未来收益的折现，在财务方法的基础上，考虑市场因素，如Interbrand方法、Financial World方法。财务要素+消费者要素方法，相对于同类产品，品牌资产是消费者愿意为购买特定品牌而产生的额外支出，在财务方法的基础上，考虑市场因素，如溢价法、消费者偏好法、品牌-价格抵补模型、联合分析法。基于消费者关系的评估方法，品牌资产依赖于与消费者的关系程度，重视品牌资产与消费者的关系机理，如品牌财产评估电通模型、品牌资产趋势模型、品牌资产十要素模型、品牌资产引擎模型。
评估模型不仅可以用于评估品牌资产，还可以用于指导企业创建、维护、提升品牌资产。因此，了解评估模型不仅是评估专家的事，也是企业家的事。上面的模型因为理论基础不同，而被分成四类，对比这四类方法不难发现，它们的差异主要集中在分析角度上，也即是它们所关注的内容不同。总的来说，评估模型主要考虑财务因素、市场因素和消费者因素。财务因素与评估原理、原则、方法等有关，这是财务专家所关心的内容。用不同财务方法可以得出不同的结果，有如搭积木，虽然不同组合可以搭出千变万化的形状，但积木的总量和质量并没有改变。财务因素的变动不能真正改变品牌资产的实质，因而市场因素和消费者因素才是经营者真正关心的内容，也正是提升品牌资产的突破口。
三、如何增加品牌资产
了解如何评估品牌资产是增加品牌资产的基础，以市场因素和消费者因素为提升品牌资产的基点，从政府、企业、消费者、社会团体四个方面共同维护。全社会对创建品牌、保护品牌、提升品牌都有不可推卸的责任，只有在珍爱品牌、重视品牌的环境中，品牌才有真正的价值。政府发挥指导、协调、服务功能，企业承担创建、维护、提升品牌的重任，消费者是品牌的受益者也是支持者，社会团体具有监督、协作作用。四个行为主体相互配合，可以大大提升国家品牌资产、区域品牌资产、企业品牌资产和产品品牌资产。
Asker（1992，1996）提出用十个指标来评价品牌资产，分别是价差效应、满意度、品质认知、领导性、价值认知、品牌个性、企业联想、知名度、市场占有率、市场价格与分销区域。Interbrand的品牌强度七因子模型包括市场领先度、稳定性、市场特征、国际化能力、发展趋势、品牌支持、法律保障。卫海英和王贵明（2003）在对我国105家大中型企业调查的基础上，分析出品牌地位、顾客认知价值、品牌定位、品牌创新能力和市场执行能力是品牌资产中最重要的五个组成要素。无论是品牌资产的评价指标，还是组成要素，从中外学者的分析中可发现，政府、企业、消费者和社会团体四者都具有一定作用，但政府、消费者和社会团体主要是营造利于品牌健康成长的环境，而企业才是创造品牌资产的核心主体。
品牌可以吸引消费者，可以区别竞争对手，可以构建竞争优势，可以拓展企业发展，最重要的是——可以为企业现在和未来带来丰厚的收益。因此，企业有提升品牌资产的动力，将其视为企业的主要任务和发展通路。事实上，企业才是创造品牌资产的核心力量，政府、消费者和社会团体的贡献是创造形成和维护品牌资产的外部环境。
增加品牌资产要明确三点：第一，政府、消费者和社会团体共同创造健康的品牌环境，这是增加品牌资产的前提；第二，企业担负创建、维护、提升品牌资产的责任，是增加品牌资产的主体；第三，关注市场因素和消费者因素是增加品牌资产的基点和通路。
在获取经济利益、创建民族品牌的双重推动下，企业有增加品牌资产的巨大动力。增加品牌资产主要有三方面重要工作，即在分析市场因素和消费者因素的基础上，建立品牌识别系统、开发品牌产品、实施品牌传播。在日益激励的品牌之争中，我国企业也正逐步学习用科学手段创建品牌，并已成长起一批具有高品牌资产的产品和企业，如海尔、联想、百度、奇瑞、雕牌、张裕、蒙牛、娃哈哈、李宁、同仁堂等等著名品牌。为了进一步说明企业如何实现品牌资产增值，下面将以中电电气作为个案分析。
四、案例分析：中电电气集团
中电电气集团是一家跨地区、跨产业、跨所有制形式经营的国家大型企业集团，拥有电力变压器（其中干式变压器生产基地是世界最大）、太阳电池（国内最大）和绝缘防护材料三个生产基地。集团的一系列变压器，以独特的安全环保性能，填补国内空白，达到国际先进水平，创造了变压器制造领域的“新概念”、“新标准”、“新名词”，引发了中国变压器制造行业的革命。2004年4月，中电电气集团的电力变压器系列产品荣获“中国著名品牌”称号。
1、建立品牌识别系统
品牌识别系统是品牌资产的来源和载体，包括品牌名字、品牌标志、广告口号、代言人、象征物等。中电电气过去常被简称为“中电”，然而许多与中国电力有关的企业也被称作“中电”，在Google中可搜索到相关信息70余万条。为了摆脱知名度高却品牌模糊的尴尬境地，集团迅速更改所有标识为“中电电气”，区别竞争对手，确立行业领袖形象。中电电气的品牌标志是黄橙红三色叠进的箭头，体现了方向、速度和进步，很好地诠释了企业的核心价值观——远见、创新、责任。
 
 
2、开发品牌产品
企业最初生产当地传统产品——桥架、母线和开关柜，但这些产品技术含量低、没有特色，牵制了企业发展。企业便大胆尝试投产一项刚获国家发明奖的产品，仅用一年的时间便跻身于全国知名微波专业生产厂家之列。然而面对成功，有远见的企业家意识到品牌瓶颈即将出现，暗自等待机会开发真正的品牌产品。2000年，中电电气攻克NOMEX绝缘纸实际应用难题，成为杜邦在亚太地区唯一的变压器制造合作企业，推出含此项技术的干式变压器产品，迅速成为行业第一。凭借技术领先、质量过硬的产品，中电电气品牌迅速提升，成为业内的著名品牌。2004年，南京中电光伏科技有限公司奠基，中电电气正式涉足世界前沿高科技光伏项目，全力打造更具竞争力的品牌产品，目前已成为国内最大的生产基地。
3、实施品牌传播
中电电气面对的是专业市场，而非大众消费市场，品牌传播有其特殊性。在分析市场和客户特点的基础上，中电电气制定了一套自己的品牌传播策略。首先，在产品身上做技术广告，产品安装到哪广告就做到哪，许多客户在购买前会去已安装产品的地方考查，这是很好的现场展示机会。其次，在主要目标市场的电力局门外做户外广告，这样重要的客户可以每天都看到广告。第三，启动主题为“欢迎到中电电气的家乡”系列大型户外广告，中电电气的生产基地主要在南京和扬中两座城市，在进入南京的禄口机场设有三幅大路牌，在进入扬中的长江大桥树立两幅双面路牌，根据需要，还曾在北京机场、上海浦东机场、上海虹桥机场设立大型广告。此外，中电电气还在专业杂志刊登整版广告，并且还是业内第一家（至今唯一一家）在中央电视台打广告的企业。
通过科学的品牌管理，中电电气集团已从1990年濒临倒闭的小厂成长为今天品牌资产过亿的大型企业。
 
知道如何评估品牌资产，可以找到提升品牌的基点；知道如何增加品牌资产，可以找到提升品牌的正确途径。通过科学的方法管理品牌，是实现品牌资产升值的重要前提。
 
 
参考文献：
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