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陈国兴:中国家居行业2015年行业趋势

营销管理

2016-01-20 8501

2014年已经走过，我们很快迎来了2015年，在年末岁尾之际，无论是品牌型企业还是渠道商都在思考：明年企业发展的主线是什么?企业的目标怎么制定?企业发展战略最核心关注的是什么?如何制定年度发展的计划?
　　每个企业处于不同的发展阶段，拥有不同的资源和条件，这意味着每个企业所要制定的发展计划和目标是不尽相同的。但是每个企业有一点是相同的，那就是所处的客观市场环境，无论是哪个品牌，是强是弱、是大是小，都要在这个相同的市场中去实现自己的计划和目标，这就意味着，一个企业只有看清了未来市场的发展趋势，顺势前行，才能掌控好自己的这条船，使之更加顺畅和稳健的向前发展。
　　对于即将到来的2015年，建材家居行业的发展趋势是什么?有那些趋势是建材企业发展中必须关注的?通过对建材家居市场的探索研究，2015年，建材家居行业的发展趋势可以用一个核心字加十大关键词来概括。
2015年建材家居行业贯穿全年的核心字：变
　　“变”可以理解为变化，更可以理解为变革，2015年中国建材家居行业将是行业颠覆的元年，变革之势已经不可逆转的来了。如果说部分行业中拥有传统优势的企业2014年还在观望，甚至抗拒互联网、移动互联网、电商给企业带来的不痛不痒的触动，那么2015年将是大多数建材家居企业开始进行互联网战略布局的元年。这个观点基于以下三个基本事实。
　　第一：过去的10年，建材家居各个行业的领导品牌已经把线下终端做到了极致，从渠道布局看行业领袖品牌如圣象、诺贝尔、欧普、立邦等均拥有超过3000家全国专卖店，终端布局进入了四级市场甚至部分乡镇。传统渠道布局及终端精耕的增长空间尽管依旧存在，但已经可以预见未来。然而，一级与二级城市正在受到互联网及电商的冲击，因此不可避免的让传统强势渠道的企业开始关注一二三级城市的新环境变革。
　　第二：过去建材家居的金九银十的销售特征及下半年销量占全年60%以上的规律在2014年彻底被打破，下半年市场突然遇冷，除了少数行业领袖品牌通过蚕食对手市场依旧高歌猛进外，其余三四线品牌无疑都感受到了压力。在市场增长乏力，全年销售规律趋于平稳的状态下，企业如何应对?不变看来是不行的。
　　第三：行业领袖品牌的跨界经营、价格战、大活动的运动战这种行业洗牌的手法在2014年全部开始突出显现，让我们感受到了当年家电行业洗牌的气息。行业整合与洗牌，是未来5年不可回避的话题，每个行业每个市场细分的定位最多有3-5个品牌能生存下来，这个残酷的现实过去感觉很遥远，现在步伐在加快。部分二三线企业已经开始进行区域精耕，以应对未来的整合竞争。这个环境下，企业还是要变。
　　因此尽管这是老调长谈，但是这个“变”字在2015年将会尤为显现，从2015年到未来三到五年，建材家居行业将会彻底建立新的市场格局。
　　2015年建材家居行业最热关键词：OTO
　　自从马云与王健林打了那“1个亿”的赌约后，OTO，成为当前最热的一个词汇，即使比较传统的建材家居行业也离不开对OTO的关注，以及被它影响和改变。之于建材家居行业，OTO也是一种大趋势，它是基于网络平台以及大数据整合，它必然带来销售渠道的变革、销售模式的变革以及盈利模式的变革。
　　建材家居行业的互联网营销之路早已开启，目前处于高速成长阶段。从2014年双11销售数据看，天猫全网销量排名前十的品牌中，建材家居品牌占据三个名额：林氏木业、罗莱家纺、全友家居。2013年以1.6亿战绩占据天猫家具类目第一的林氏木业，7小时已破去年纪录，今年以3.3亿的成绩领衔家具类目第一，占据全网销售第五名的位置。阿里巴巴把大建材家居行业作为未来战略打造的三大行业，可见建材家居行业网络营销甚至OTO已成战略趋势。2014年“建材”品类前5位依次为欧普照明、TATA木门、九牧、奥普、贝尔，其中容纳咨询服务客户欧普照明销售额9200万，排名第一。
　　应该说，大多数的行业领导者都开通了电商平台，互联网通路销售布局已经开始，只是部分行业领导品牌尚未全面开展业务。这和自身传统渠道与电商渠道的冲突有关，也和整体战略步骤有关，毕竟部分企业的传统销售已经高达数十亿，线下渠道和终端完善，如何进行全面互联网营销尚须斟酌。但可以预见存在的冲突和矛盾，建材家居企业的互联网探索已经是大势所趋，不可回转。
　　建材家居行业出现了OTO模式的先行者，且已经取得不俗的业绩。如果说林氏木业作为家具电商的代表，从淘宝做家具销售开始起家，成为目前最耀眼的电商明星。那么美乐乐、尚品宅配则是目前建材家居行业OTO的典型代表，三者都是通过以自建平台为主进行销售的典范，且都是比较典型的OTO模式，即线上销售并且大力建设线下的体验店。
　　尚品宅配通过自建平台新居网，针对80后的年轻人初次置业进行全屋定制产品销售与服务获得了高速成长，目前其线下店面进行了脱离建材家居卖场的大胆探索，从互联网获得的客户比例在40%以上。尚品宅配线上成功运作也刺激了定制衣柜行业的老大索菲亚，2014年索菲亚全面进行OTO转型，在2014年下半年实现高速增长不得不说线上销售及电商模式都功不可没。
　　在“双11”，索菲亚借助天猫平台进行了一场网上家居“狂欢”，销售总额突破1.8亿元(从11月1日到11日——“索菲亚脱光节”成交额为1.8亿元，11月11日当天成交量达3000多万元)。拥有传统渠道优势的索菲亚一旦触网，会迅速对竞争者形成巨大的市场挤压。
　　以家具为主的大家居平台美乐乐的OTO模式像一管鸡血注入家居行业，引起不少正在或准备触电的传统家居企业的骚动。其中，最大的反应莫过于宜华木业于2014年3月28日宣布与美乐乐达成合作，双方的战略合作协议包括：宜华木业拟进驻美乐乐O2O开放平台;双方拟在宜华家居体验馆等线下实体渠道展开深度合作。2012年，美乐乐在全国只有三个仓库，分别位于北京、上海、广东，覆盖华北、华东、华南三大区域，而截止2013年年底已经增加到12家。2012年的时候，美乐乐实现10亿元营收，2013年销售额为20亿元，这种高增长的神话的确触动了很多传统的建材家居企业。
　　从借助淘宝、天猫、京东等平台到自主创新，在自身品类上构建平台，建设线下体验中心，构建仓储物流等优势，建材家居行业正在积极进行对OTO的全面探索。
传统的建材家居企业在2014年也开始积极触网，欧普照明、TATA木门、九牧、奥普、贝尔代表了照明、木门、卫浴、吊顶、地板等多个品类的互联网销售探索。

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