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陈国兴:家具品牌进驻购物中心

营销管理

2016-01-20 9212

近年来，部分家居品牌开始进驻购物中心：广州正佳广场五楼聚集了索菲亚、好莱客、顶固等众多家居品牌;索菲亚在今年的8月和9月先后进驻广州东方宝泰百货和西安万达广场大明宫店;简爱家居陆续进驻中山、河源、惠州等大型购物中心;全友家居也在积极筹划入驻万达……种种迹象表明家居品牌不再集中于传统卖场和专卖店，而是开始进驻人流密集的商业综合体：购物中心。这是否会给传统渠道造成冲击，影响整体家居市场格局?
个案：多重业态互补满足多层次消费需求
简爱家居是家居品牌进驻购物中心的典型代表，两年前简爱家居开始陆续进驻各大城市的商业综合体，目前已经分别进驻中山、惠州、河源等城市的大型购物中心。简爱家居董事长罗辑俐告诉腾讯网·记者，简爱家居这一布局是基于前瞻性的考虑。“国内外的消费方式已悄然发生改变，一站式的购物、体验场所逐渐俘获消费者的心，商业综合体成为人们生活中不可或缺的一部分。”

家具品牌进驻购物中心卖场遭分食
罗辑俐透露，简爱家居在进驻购物中心后销售额比在传统卖场高出三倍，其中以尚品宅配的和索菲亚的表现最为突出。“尚品宅配在中山的家居卖场五年都得不到好的发展，后来与简爱家居合作，进驻了中山购物中心，单月单店销售额将近150万，比起原来在家居卖场的销售业绩翻了将近4倍。”而索菲亚在今年11月22日进驻简爱家居中山古镇店，28日就实现了40多万的销售额。
购物中心到底有什么吸引家居企业的地方?罗辑俐认为，购物中心的便利性和体验环境的营造相对于传统家居卖场来说更能够满足消费者的需求。“购物中心有多重业态组合，能够满足人们生活各个层面的需求。”这种需求不单是物质层面的需求，更包含了精神层面的体验，包括美容体验、电影体验等。“逛家居产品逛累了可以到购物中心内的餐厅吃个饭，坐下喝杯咖啡看个电影，还可以到服装店买衣服。”这种业态的互补是传统卖场所不具备的。“对于企业来说，第一要素是客户，是其消费体验。消费者喜欢去哪里，我们就应该把卖场开到哪里。我们已经过了领导消费者的时代，现在更应该去研究怎么满足消费者。”
声音：高曝光率与便捷性驱使企业加盟
目前家居品牌进驻购物中心还没有流行开来，其销售额未必能比传统卖场高很多。梦天木门副总经理刘水金认为，家居品牌进驻购物中心主要是为了增加消费者的接触点和体验点以及实现二次装修等目的，营业额不是关键，增加品牌目视率和用户体验才是驱使企业进驻的重点。“相比家居卖场来说，消费者在百货公司购物会更加轻松自然，而且购物中心处于城市的生活中心，客流量大。”
润成创展副总经理关伟灿也认为，家居品牌进驻购物中心未必能够增加营业额，主要还是为了提高企业的“曝光率”。“购物中心更贴近生活，更具便捷性。普通人一般不会逛建材市场，但如果在经常逛街的地方能看到就能够触发消费者的购买欲望。”关伟灿表示，进驻购物中心以后订单不会比传统卖场高太多，但这种形式为家居企业提供了更好的展示形式，达到广告的效果。“在哪里开店不是最重要，重点是利润比的问题。”
抉择：进驻非易事且行且三思
家居品牌进驻购物中心或大有可为，但进驻也并非易事，首先家居企业要承担比传统买成更高昂的费用。罗辑俐坦承，进驻购物中心租金、水电、人力等费用将是一笔大开支。“在购物中心营业时间一般比传统卖场高出30%，传统卖场五点半就关门，而在购物中心可能要到晚上九点多，为此要承担的人力成本和经营费用也更高。”而关伟灿则认为租金高昂是一大难题。“在购物中心一个旺铺起步价每平米300元，加上租金不断上调，单是租金就足以压垮企业。”
其次，进驻购物中心并非易事情，家居品牌要做的还很多。罗辑俐建议，进驻购物中心的家居企业应着力打造进驻品牌的商业形象。“在购物中心的审美要求比较高，只有好的店面形象才能吸引到客户的关注。”此外，产品的满足程度应该要多样化，尽量满足不同客群的消费需求。“依我的经验看，定制类的产品比标准化产品更受欢迎。”
关伟灿则表示，家居品牌进驻购物中心需要赋予产品足够的附加值。“在购物中心，单纯的功能性产品没有足够的将消费者注意力从各种眼花缭乱的品牌中吸引过来，但如果加上艺术设计等附加值、店面形象，以及多种产品的叠加则更能够吸引消费者。”关伟灿还提到，整体家居相对于单一品类更有吸引力。“单一产品吸引力有限且利润空间相对薄弱，因此整体家居品牌进驻购物中心更符合要求。”
前路：家居市场格局将呈百花齐放之景
从电商、O2O模式到现在家居品牌进驻购物中心，传统卖场的份额逐渐被分割，家居卖场不再独霸家居市场。罗辑俐则认为，未来的家居企业市场格局将呈现百花齐放的景象。“任何商业形态都不可能是单一的，正如服装店会开在消费中心，也有独立门店和旗舰店一样。”而从营销角度来讲，罗辑俐认为商业综合体的竞争力更强，未来的发展更加可观。
面对越来越多的冲击，传统卖场该何去何从?对此，刘水金的建议是做好客户的引流。“引流是一个顾客体验的过程和拦截，是互联网思维应用到传统商业的一种全新应用，包括将建材卖场、PC端、移动端、线下体验店、网店以及小区等客户接触点进行信息沟通的设计。”尽管进驻购物中心符合潮流，但刘水金认为，这只是万千渠道中的一种，与其盲目附和跟从，不如着力于打通各个销售渠道进行整合引流。
尽管受到各种新兴渠道的冲击，传统卖场依然占据家居市场主流地位。关伟灿认为，无论其他渠道怎么更新换代，传统的线下门店依然不会被取代。“正如人们会网购衣服，但同样不会放弃逛街一样。逛街给到的是一种亲身感受，逛街的乐趣不在于是否能买到产品，而是街上人群氛围以及店面服务的一种享受。”
传统卖场经历了各种渠道的冲击仍屹立不倒，家居品牌进驻购物中心只是这无数冲击中的一种。家居行业的属性决定了传统卖场不能被舍弃，日新月异的渠道兴起只能丰富家居市场格局，而不能真正打垮传统渠道。因此企业不能放弃传统，而应跟随时代的步伐不断完善自己，致力于谋划更为综合全面的发展。

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