格力换帅，在资本市场引发了一场强烈地震。机构投资者见挽留原董事长朱江洪无果，不惜动用投票权否决了珠海市国资委提名的董事人员。最终董明珠一肩挑，兼任格力董事长与总经理。

不过，对这一争取到的结果，市场的反应仍然是心存疑虑，不敢确定董明珠时代的格力是否能再续昔日的辉煌。

董明珠在格力主管销售工作多年，战功赫赫且名声在外，有“营销女皇”和“商界铁娘子”之称。对她领导下的格力，投资者和分析师有什么不放心的呢？据媒体报道，除了担心缺少朱江洪的制衡后格力是否会变得“激进急躁”外，最担心的是“董明珠长于营销，未来很有可能以营销作为最主要的驱动力”，朱江洪一直推崇的“工业精神”能否延续。

“工业精神”VS“营销能力”

有能力的营销人不受市场待见，营销人掌舵企业不让人放心，是最近几年才有的事。从20世纪90年代起，一直到2005年前后，营销人都是一个放射光芒的角色，“点子大师”、“广告高手”、“策划专家”们创造了一个又一个市场奇迹，让脱胎于国有工厂的那些厂长经理和工程师们惊叹不已。董明珠从销售一线起家，摸到了“市场营销”的门道后，一度着迷于营销神奇。在她的坚持下，格力成为中国唯一一家“定位”于空调的大型家电企业（近两年品类有所扩展，系不得已而为之）。“好空调，格力造”、“掌握核心技术”、“世界名牌”，就这么几个简单的Slogan，让公众对格力空调的品质深信不疑。今年一季度，格力仅凭空调一个单品，销售额就超过了产品线丰富的美的。

但格力的崛起，不能仅仅归功于所谓的“营销力”。事实上，美的和海尔的“营销力”也相当不赖，在新产品开发、概念设计上比格力有过之而无不及。格力之所以能让投资者和分析师信赖，认定它拥有竞争优势的原因，是朱江洪一直倡导和坚守的“工业精神”。

什么是“工业精神”？就是认认真真、一丝不苟地钻研产品和技术，力求以较低的成本生产最优质产品的精神。朱江洪技术出身，做过多年工厂厂长，养成了工程师的性格，对产品与技术有感情，舍得下本钱。在他的主导下，格力建立了业内功能最强大的实验室。这一点，让竞争对手也发自内心地佩服。尽管空调算不上什么高科技产品，但把技术并不高深的产品做好，精益求精，跟得上世界技术发展的潮流，而且形成自主研发能力，并不是每个企业都能做到的。要知道，在中国这个世界上最大、增长最快的空调市场上，只要善于跟随和模仿，技术上过得去，就有赚不完的钱。董明珠解释说：“‘工业精神’就是吃亏精神，用最笨的方法把空调做好。”

所以，在对营销技巧的兴奋期过后，董明珠逐步调整了心态，认同技术与产品是格力发展的最大动力。她在多个场合表示，“格力发展这么快就是因为我们有技术”，“自主创新，而不是简单模仿，正是这个支撑了格力的发展”，技术创新排在营销创新、管理创新之前，没有好产品就没有好的销售。她甚至对媒体说：“如果营销做得好，但没有技术核心支撑的企业就是骗子，虽然短期是可以收益，但长期来看是不可持续的。”

只搞营销的企业就是骗子！听听，董明珠说得多绝！这话从一个在市场一线征战多年的营销老兵口中说出，颇有“放下屠刀，立地成佛”的意味。

和董明珠有同样想法的企业家不在少数。王石就公开说过，搞营销策划的都是骗子。王石这么说，并不意味着万科不做营销策划、不重视营销策划，相反，“营销力”是万科最重要的能力之一。看看万科发布的一些企业和楼盘广告，简直到了“丧心病狂”的程度，忽悠死人不抵命，这让万科的楼盘比同档楼盘的价格至少每平方米高出一两千元。王石与其他企业家的区别是，这些忽悠老百姓的事，他都让广告公司、销售代理公司或者手下人去干，他自己是不会动手也不会参和的。所谓“君子远庖厨”，王石只对万科大的战略把把关就行了。

营销为什么让人产生欺骗的印象？主要原因，是近些年来，营销技巧被运用过了头，甚至被当成了企业盈利的主要手段。时间长了，次数多了，“败露”的机会越来越多，消费者和媒体就慢慢看出了其中的奥妙（当然只是一少部分）。另外，营销策划人的自我吹嘘也是原因之一。为了争名气、揽业务，营销人动辄把策划案例搬到大厅广众之中，让同行和公众一览无余。哎，这些密室内商议的事情，属于品牌与产品的核心机密，怎能和盘托出呢？

营销的“巧”VS“拙”

董明珠说得很好，企业要成功，营销与技术缺一不可。营销能够帮企业获得短期收益，但难以解决持续发展问题。消费者不能只闻烧鹅的香气，最终还得品尝鹅肉的味道；啤酒的泡沫尽管诱人，但啤酒本身的口感不好终究是不行的。现在，越来越多的企业家、投资者把产品和技术放在第一位，原因在于，当企业发展到一定程度后，随着竞争的全面化与市场的逐步成熟，再像以前那样单纯依赖营销手段行不通了。回归企业的根本，在产品与技术上下工夫，这是摆在很多企业面前的一场硬仗。

在这里，不得不为“营销”正一下名。营销人不受待见、地位下降，与“营销”概念的被误解有很大关系。

首先，营销不等于销售，也不等于传播、推广。按照营销学大师菲利普·科特勒的定义，市场营销是“通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。这就是说，销售和传播、推广都只是营销的一个组成部分，全部的营销还包括前端的市场调查、产品设计、定价等环节。前端部分解决为消费者提供什么价值的问题，后端部分（分销、传播、推广）解决向消费者传递与传播价值的问题。市场导向的产品功能设计、技术研发方向的规划，也是营销人干的事。

其次，营销不只是企业的销售人员、市场人员的事。营销是企业最核心的工作，回答企业存在的价值以及与消费者的关系问题，营销比管理更重要。企业的掌门人、CEO是第一营销人，要确定与消费者交换什么利益与价值；技术部门的架构师、产品经理也是营销人，担负着重要的营销职能。

最后，营销不等于投机取巧和压榨利润。营销可以取巧，但不必然取巧，这要看不同企业怎么做。正如一个人太精明了就没有人缘，企业太精明了，消费者和社会公众难以产生持久的认同。一个优秀的企业应该做到“守正出奇”，在产品、技术与营销技巧之间适度平衡；而一个卓越的社会化企业，在营销战略清晰的前提下，未尝不可“绝智弃圣”、返朴归真。像退了休的朱江洪所倡导的那样，以“吃亏精神”和“笨办法”，一根筋地提供好的产品与服务，并适度地向消费者让渡利润。如果一个企业有这样一个“拙笨”的、质朴的掌门人，完全可以肯定，消费者有幸了，这家企业也有幸了！