第一模块：全业务下营销理念创新 第一节：让市场更有效——精准营销 ? 产品差异化 ? 服务差异化 ? 渠道差异化 ? 人员差异化 ? 形象差异化 第二节：让市场更有力——整合营销传播 ? 整合营销传播的终极追求：品牌关系 ? 整合营销传播工具：从接触点到促销 ? 战术的连续性 ? 相同口号 ? 标签说明 ? 所有广告和其他形式营销传播中表现相同行业特性 ? 心理的连续性 ? 消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉 ? 营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成 第三节：让市场更精细——网格化定位管理 ? 长尾理论与网格化管理 ? 网格化管理优势 ? 服务营销职能重心下移 ? 贴近客户，提高工作效率 ? 统筹资源，减少耗损 ? 网格化管理内涵 ? 纵向：分层分级管理 ? 横向：微网格化管理 第二模块：全业务下精准营销解读 第一节：新经济时代的营销挑战 ? 娱乐化 ? 时尚化 ? 网络化 ? 信息化 案例分析：大话超女快男 第二节：精准营销内涵 ? 精准的市场定位 ? 巧妙的推广策略 ? 更高的客户体验 第三节：精准营销的理论依据 ? 4C理论 ? 顾客让客价值理论 ? 一对一直接沟通理论 ? 顾客链式反应原理 案例1：比亚迪F3的精准营销 案例2：史玉柱的 “721原则” 第四节：精准营销“4I”模型 ? Individual Identification（个体的识别） ? Instant Message（即时的信息） ? Interactive Communication（互动的沟通） ? I（“我”的个性化） 营销越来越像谈恋爱，必须“一对一” 移动营销核心：互动是核心，“一对一”则是内在特点，个性化和及时性则是外在显著表现 第三模块：全业务下精细化营销实施 精准营销：皆源于精准的市场调研和对消费心智者的深刻洞察，侦察出消费者心理地图 专题一：让需求更准确——精准营销调研与分析 第一节：第一步——市场调研分析 ? 调研的类型与调查方法匹配 ? 问卷设计的方法和技巧 ? 各类市场营销调研的方法 ? 数据信息聚类分析 ? 组间差异最大化 ? 组内差异最小化 案例：竞争对手研究 ? 你能看到的现象？——实地调研 ? 你能分析得到的？——调研分析 ? 你最想要得到的？——分析预测 第二节：第二步——客户信息细分 ? 客户信息聚类分析 ? 主维度：消费结构及消费特征 ? 次维度：规模、区域、行业、价格敏感度 ? 辅助维度：ARPU值高低顺序、客户心理性向 目标：构建客户属性库 ? “客户属性库”之客户细分标准 ? 客户的自然属性（如性别、年龄、职业） ? 客户的行为属性（消费行为、使用渠道等） ? 客户的偏好（对具体业务的兴趣对渠道的偏好等） ? 购买“驱动因素”：个人属性和兴趣爱好 ? 购买“限制因素”：消费能力、技术接受力、业务认识和获取 ? “客户属性库”之客户细分类别 ? 客户离网预警分析 ? 客户综合价值评估 ? 客户交叉销售评估 ? 客户信用评估模型 ? 客户价格敏感模型 ? “客户属性库”之业务使用细分 ? 潜在用户特点及应对 ? 不活跃用户特点及应对 ? 活跃用户特点及应对 ? 退订用户特点及应对 ? 捆绑用户特点及应对 基于用户理解的基础上对不同客户进行分类管理，实现业务与分众需求“一对一”模式 第三节：第三步——客户决策心理分析 ? 客户心理帐户 ? 客户交易偏见 ? 交易偏见之——合算偏见 ? 交易偏见之——比例偏见 ? 交易偏见之——环境偏见 ? 交易偏见之——效率偏见 ? 交易偏见之——效用偏见 ? 风险决策理论 ? 沉没成本误区 ? 联合评估与单独评估 ? 赋予效应和语义效应 专题二：让思维更开阔——精准营销策划方法与创新 第一节：营销策划工作原理与方法 ? 刻板现象和障碍 ? 情感诉求与共鸣 ? 创新与逆向思维 ? 什么是井蛙效应 ? 人文原理与和谐 ? 造势技巧的运用 第二节：营销策划方法分析 ? 头脑风暴法利弊 ? 什么是德尔菲法 ? 创意法与灰色系统 ? 智能放大与焦点 ? 惯性思维：心理设限、从众枷锁 ? 思考的绊脚石：轻信、拒绝相信 第三节：营销策划的“几何分析法”（5W2H1E） ? Why（为什么）——策划为什么这样做？理由是什么？ ? What（什么）——策划的目的是什么？策划要做什么？ ? Where（何处）——策划在哪里做？从哪里入手？ ? When（何时）——策划什么时间完成？什么时候实施？ ? Who（谁）——策划谁来做？谁来执行？谁来负责推进？ ? How（如何）——策划怎么做？如何实施？办法如何？ ? How much（多少）——策划做到什么程度？需要投入多少？ ? Effect（效果）——策划结果如何？成果如何？ 专题三：让执行更到位——精准营销执行管理与推动 第一节：渠道现场推动 ? 营销现场的掌控 ? 营销指标的关注 ? 团队的激励 ? 数据量化管理 ? 销量评估管理 第二节：渠道宣传管理 ? 宣传品规划摆放 ? 宣传品保管工作 ? 宣传品主动发送 ? 宣传品及时回收 第三节：实体渠道营销关键点掌控 ? 厅外营销接触点 ? 入厅营销接触点 ? 自助设备营销接触点 ? 休息区营销接触点 ? 新业务体验营销接触点 第四节：户外营销关键点掌控 ? 户外营销主题和客户群——户外营销地点选择 ? 借势营销——户外营销时机确立 ? 户外营销现场布置——宣传、人员和场地部署 ? 户外营销整体氛围营销和把控 ? 户外营销后期影响力预估 第五节：工具应用——实体渠道营销指标推动 ? 服务营销管理表单 ? 客户捕获系数表 ? 客户服务到位率 ? 营销活动数据日均比对表 ? 营销培训关键点指导模板 专题四：让效果更明晰——精准营销效果评估与改善 第一节：营销活动效果评估因素 ? 影响营销活动效果的因素 ? 品牌影响力 ? 产品价格 ? 推广力度 ? 广告 ? 现场气氛 ? 营销人员能力 ? 营销活动评估的分类 ? 专门性营销活动评估 ? 综合性营销活动评估 ? 营销活动效果评估的原则 ? 客观性原则 ? 先进合理和可操作性原则 ? 针对性原则 ? 可靠性原则 ? 综合性原则 ? 经济性原则 ? 在定性分析的基础上坚持定量分析的原则 ? 营销效果评估的程序 ? 确定效果评价的具体范围 ? 搜集有关资料 ? 整理和分析资料 ? 论证分析结果 第二节：建立营销评估的体系 ? 营销方案评估 ? 客户可接受度 ? 方案可执行度 ? 方案可吸引度 ? 营销活动评估 ? 活动宣传效果评估 ? 活动执行过程评估 ? 活动执行结果评估 ? 活动预期目标与实际成果比对 ? 营销全过程评估 ? 活动流程评估 ? 客户反馈评估