袁小琼,袁小琼讲师,袁小琼联系方式,袁小琼培训师-【讲师网】
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
53
鲜花排名
0
鲜花数量
扫一扫加我微信
袁小琼:保健品整合营销传播策略
2016-01-20 3944

  整合营销又称“整合营销传播”,简称IMC,是一种以4CS为基础,强调整合所带来的附加价值的营销传播理念。整合营销传播认为在当前以消费者为中心的市场环境里,企业要暂时忘掉自己制造的产品,充分重视消费者的需要和欲望;暂时忘掉定价策略,深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本;暂时忘记产品的分销策略,系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便;暂时忘掉企业的促销策略,考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通。也就是要以消费者需求为中心,以统一的目标来运用和协调各种不同的手段,使其达到“一个声音”。

  4CS是整合营销传播过程中的引导与方向标,以4CS为基础进行保健品行业整合营销策略分析,是避免脱离市场,建立忠实客户群体并尽善尽美服务于客户的重要砝码。策略分析中有几大基本要素:

  顾客策略:宣传一个满足自身健康需要的理念。保健品企业应充分考虑顾客需要和欲望,将“以顾客为中心”作为一条红线贯穿于市场营销活动整个过程,使保健品成为消费者自主选择。坚持一个为消费者利益服务的宗旨。通过向电话咨询、店台咨询、疗程赠送等进行跟踪服务,让消费者从购买中得到心理满足,并能得到这个企业长久关怀。

  成本策略:顾客在购买商品时,除耗费一定的资金外,还要耗费一定的时间、精力和体力,这些构成了顾客总成本。顾客总希望把有关成本降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足。保健品营销应建立一个良好的物流系统,努力降低保健食品的运输成本,提高各个店铺的市场铺货速度,加快资金的周转,实现资金的整合。根据产品投放市场的生命周期,要协调各种传播要素的有序合理的进行,从而有效防止广告盲目的狂轰乱炸,产品宣传成本的无节制上升,降低企业成本就是降低客户的成本。

  便利策略:最大程度地便利消费者,应考虑“消费者的易接近性”,让保健食品店铺选址靠近购物广场、车站与居民楼等人流量充足的地方。在采用店铺形式时,采用专卖店、商场专区、便利店等,同时在商店的设计和布局上要考虑环保健康和温馨,进一步加强消费者体验,时刻向消费者传递健康的理念。

  沟通策略:沟通策略就是以什么方式向消费者传达保健理念。通过建立顾客服务和信息管理系统,经常性安排工作人员参与登门拜访顾客工作,了解顾客想法和顾客使用我们产品后的效果等。多种方式培训员工,要求不同层次的员工掌握保健产品特点和深刻文化,以及与保健品相关的法律法规等,同时要掌握服务顾客、经营顾客的专业技能,让顾客随时随地拥有贵宾式的服务感和荣誉感。采取软文、公关与广告等多种传播方式共同作用,形成软文领跑、公关推动、广告辅助三剑合壁的态势。避免虚夸,以提升产品品牌、服务以及企业形象为主,使得企业在大众心目中的形象与企业准备树立的整合形象统一,这都将对整合营销传播的“一个声音”有着重大影响。

  1、散发印刷品广告进行无缝式覆盖:散发广告宣传单,做得最成功的就是三株了,A企业也采取了类似做法。有内部编印的刊物《抗癌周刊》、《东方健康抗癌特刊》等。在宣传资料中,A企业进行了三种差异化的组合:一方面是单独的A企业产品资料介绍;另一方面是专门讲述国内外抗癌信息的报刊;还有抗癌故事的报刊资料。通过三种形式的差异性的不断覆盖性散发,达到了立体化的传播效果。

  2、搞坐堂医生制进行权威、隐形销售:A企业通过与一些药店或医院合作,进驻专家,实践证明这是很有效的。因为这些专家是A企业邀请的,肯定会积极推荐服用A企业的产品。一般情况下,到这里看医生的都是“第一目标消费群”,是A企业的“受重面”,而A企业成功利用坐堂医生,便可以带动消费群购买欲。这是一种隐性的营销手法,它比专家作报告,更具有隐蔽性。因为消费者是无法判断哪些坐堂医生是企业聘用的,哪些是药店的。而坐堂医生也多数具有良好的背景,更具有比较高的可信度。

  3、软文+公关+广告,扣动患者心弦。在媒体投放上,A企业也尽量达到错落有致,基本是软文领跑、公关推动、广告辅助,形成三剑合壁的态势。作为保健品,需要一些详尽的产品特性介绍,以及一些患者的病历故事介绍,这些都需要大篇幅的文字说明,因此软文是有效的手段之一。

  1)类型:新闻炒做型+综合机理型十亲情促动型。

  2)发布:媒体(重在报媒)——找准报媒中的主流媒体的发行量、覆盖区域、阅读人群定位;报纸新闻及排版风格;所用的软文广告越像报纸自身的新闻越好。

  3)媒体组合:根据所调查的当地居民的读报习惯,来选择刊登广告的时间:一般选择在周二至周四均匀分布,同时要求省报与市报相结合,日报与周报相结合;每一周发布的软文广告要做到保证下一周广告发布之前的电话量、咨询量保持在正常水平。

  4、请协会、专家、患者一起作立体式“报告”。因为A企业生产的是抗癌产品,因此就经常与国家级别的抗癌协会等机构“合作”,请“抗癌明星”现身说法。在中国人的消费习惯中,特别是患者,心底很相信一些协会、专家的心得与指导,A企业借助权威专家特性,巧妙的塑造出了可信度。另外,消费往往需要一个氛围,也就给冲动购买创造了机会,A企业通过患者资料以及现身说法,强烈的烘托出了人们激情购买的氛围。两者结合,无论消费者是冷静思考还是热血沸腾,都具有很好的销售效果。

  5、整合治疗,通过补位营销塑造品牌。在A企业的产品推广中,曾经遇到了一些阻碍,主要是来自同行以及医院医生的抵触,其原因就是A企业过于强力推荐自己的产品,造成其它产品失去了生存空间,结果自然遭到它们的反击。另外,A企业的产品肯定也不是抗癌产品的“万金油”,作为医生自然根据患者需要进行开方,好多时候是需要多种医药产品医治患者的。

  容纳百川才可体现自己,A企业的补充定位策略不但可化解来自渠道和产品属性的深层矛盾,更能赢得患者信任和专业医生支持,同时凸显了更高层次的产品价值理念,创造了产品附加值和美誉度,有效预防了信任危机。

  咨询电话: 400-0755--647

  公司网址:https://www.yuanxiaoqiong.com/

  关注微信号:yuanxiaoqiong188

  医药圈人脉资源QQ群:116405142

  公司QQ号:657515659

全部评论 (0)
讲师网西安站 xa.jiangshi.org 由加盟商 杭州讲师云科技有限公司 独家运营
培训业务联系:小文老师 18681582316

Copyright©2008-2024 版权所有 浙ICP备06026258号-1 浙公网安备 33010802003509号
杭州讲师网络科技有限公司 更多城市分站招商中