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导语：数字营销其实只是改变了信息发布的地点和形式，但是在商业传播的本质和商家和消费者的核心关系里面并没有改变。《医学界》市场与战略总监洪浩淼在“2015医药企业数字营销交流会”上分享：《医学界》在数字营销领域也做了很多的尝试，开展线上线下的互动活动：读片会、医堂课、脱单活动及学术沙龙等。

作者：吴天飚　　来源：“医学界产业报道”微信号

数字营销的特点

什么是数字营销？数字营销简单来讲就是有数字传播渠道和推广产品和服务的实践活动，有四大特点。

一、即时。体现在你的活动和宣传一旦推出来，你很快就知道，你的受众是不是喜欢，对你的态度是接受、嘲讽还是认同。

二、精准。在互联网上你会发现很多人，为了同样一种需求，同样一种情感或者同样一种爱好同样一种目标集合在一起，它不止是一个点，是生态客群，找到这样的社群就可以找到一群人，这就称之为精准性。

三、个性。现在数字技术发展的非常先进，已经有非常多的数字公司在研究你上网的痕迹，包括上网的习惯和喜好。举个例子，比如在PC端，你购买过一张机票或者是定过酒店，你甚至说你买过什么，办过什么国家的签证，甚至在淘宝上买过什么样的产品，当你用你的PC浏览你的网页的时候，就会出非常精准的广告，这称之为个性化。其实它主要的个性化的原因就是借助大数据这样一种工具，在消费品领域和电子商务这一块用的非常多。

四、成本，如果在精准营销的基础上，做的数字营销的成本往往是比传统媒体要低的。

数字营销改变了什么？

数字营销其实只是改变了信息发布的地点和形式，但是在商业传播的本质和商家和消费者的核心关系里面并没有改变，所以我们可以理解成，在数字营销领域，你要做市场活动，其实大致也就只有两个方向，第一种我们认知为媒体发布和推荐，第二种是互动活动。可能会有一些变化，比方说传统的活动我们都是在线下的，现在我们可以由线下转线上，或者线上加线下的活动，现在可以讲一下互动的活动。

在传统的医疗领域里面，如果说我们做活动，通常就是一些线下的学术会议，或者一些小型的沙龙，把你想要的一些目标受众的医生聚集在一起，可以说开一些学术会议，如果是在线上的话，它的玩法就非常多了，可以有微博、微信、在线会议、评论、抽奖，各种各样，没有你做不到的，只有你想不到的。

为了让大家有直观的印象，我可以先讲一讲我们医学界曾经做过的线上互动的活动。

读片会

我们有一个活动是国庆七天读片会，这是影像频道做的活动，操作非常的简单，就是在国庆节前夕，在微信频道做了一个活动预热，活动期我们每天会公布一个真实的病例，让大家用自己的专业知识去评判，这到底是什么样的病因，后面有一个专门答题的通道。这次活动赞誉怎么样？我们后来做了一个数据统计，简简单单用一个编辑就能完成的工作，总的PV量有6.4万多个人次！你可以理解成：有6.4万个群众在围观，参与考试的活动有1617人，在线下靠一个人能完成吗？显然是不可能的！

医堂课

我们在“医堂课”上请了肖教授讲肺结节，并在会前做了一个预告，他是长征医院非常有名的影像科教授，这次活动吸引了PV量是2.2万人，有1600多个相关的医生在线报名，最多在线有900人同时在线收看这个节目，如果是线下900人的学术会议只有国家级的能够实现这个效果，互联网上通常只有一到两个人。

脱单活动

我们双十一的时候搞了一个我要脱单的活动，评选你心中的男神和女神，你只要投票可以获得他的QQ，追他可以在QQ上开始，这个活动有什么效果，这个活动做了之后所有页面浏览量超过10万，投票有2万多人的投票，其实有1500多人对自己的颜值比较自信，有的已经成了。

除了活动之外，还有就是媒体发布，你可以出书、节目、广播、电影，有非常多形式的软植，在互联网上所有形式的都可以实现。还有一些段子帖子，互联网的氛围是不一样的，更具有娱乐性、草根性，相比传统媒体非常严谨、认真而已。

　如何评估一场好的宣传？

如果能够评估一场好的宣传，那么你也能够做出一场好的宣传。通常有三种评估的方式：

结果评估。通常说的PV、IP、UV、互动，你做了这样一些宣传之后，让你的受众在互联网上搜索的结果，社交圈上的话题性，甚至是销量，这个在电商上用的最多。

PV、IP、UV、PV非常简单可以理解成一次点击，能产生一次刷新，就叫一次PV。IP可以理解成你家的地址，UV是地址里面有几口人。很多公司、学校、团体机构，都是属于局域网，通常只有一个IP，但是你的IP后面有很多人，怎么统计，这是UV，你上网唯一端口，用你的手机拜访这个页面产生的UV，用你的IPAD拜访这个页面又是一个UV，至少我觉得在大部分的理解下，通常一个人只会通过一种终端看这个页面，用UV判断这个活动的结果是非常精确的。活动数据也可以看得出来，通常数据是PV大于UV大于IP的，是有这样的数据。

过程评估。你有一个传播源，你做了一个动作，有吸引这样一群人，你又做了一群动作，中间有一群人跑了，再做动作就剩这点人了，在传播结点进行数据分析，是传播效率的最佳方式。电商使用的比较多，不说移动端的销售，移动端的销售很简单，手机屏幕没多少，广告能放的位置很少，PC就不一样了，广告位什么非常多，你如果希望在第一个端里面，希望把这个网站上所有浏览量都引导到你自己的页面上，你在这里就可以分析。

内容评估。在网上属于自媒体的时代，好的内容往往引起受众的主动评论和转发。但是现在互联网上什么样的内容会引起大家的评论和转发？通常有三类，一类是有趣的，有趣的东西非常容易得到大家的转发，受到情感认同的。，还有就是利他利己的，现在人流行一个词，情怀，在物质日益丰富的年代，很多人可能考虑，不仅是我自己要获得好处，是不是我周围的朋友，他们也能得到一定的利益，所以利他利己的，我们称之为情怀，情怀的内容比较容易得到转发。

利他利己，大家都有微信，基本上像抢红包的是利他利己，我自己得到红包，我把它分享到朋友圈，朋友也能够得到好处，这种讲情怀的，在微信媒体上面传播的也非常多，这是属于一种利他利己的，这些严格意义上都算是好的内容。

最后要讲一下，成功的营销离不开靠谱的伙伴，这个讲的是选择的问题，互联网上，就算是在医疗行业，日新月异的转换非常大，你要选择合适的媒介帮你完成这样的工作，有五大要素。

流行。什么是流行？是不是大家都用的软件和APP，大家用的话短时间能够吸引大家的眼球，这是流行，可以降低你去教育用户使用习惯的问题。

活跃。你选择这样的媒介上面是不是有很多人在用，而不只是一些僵尸的数据，有些网站号称有几万用户，但是它更新的帖子可能是几年前的，这样的媒介不能算是活跃的。

精准。这个不解释，大家都懂的。

场景。配合移动医疗领域，必须要考虑到，现在你希望你的受众在哪些场景下看到你所传递的消息，是坐公交车的路上，睡觉前，还是吃饭的时候，这个是非常重要的，原来PC端场景是非常有限的，移动端非常多。

配合。简而言之就是人品，什么是人品？你跟这个媒体自己私下相处的关系到底好不好，他愿不愿意配合你，倾斜你，给你一些资源，或者他知道自己内部有哪些热门区域可以让你宣传，如果不配合你，认知度也是一样，和他愿意配合你愿意倾斜资源给你做合作的，效果是两样的，如果找到靠谱的伙伴，你做Digital marketing就成功了一半。

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