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周广军:O2O模式的三个死穴!
2016-01-20 9963

作者    沈志勇

三、O2O模式的三个死穴

020模式目前尚处于起步阶段,尚未发展成熟,如何搭建系统,既需要020经验和技术,更需要对传统产业的谙熟,特别是要谙熟传统产业的渠道、供应链和商业模式。只有在谙熟的前提下,才能利用020以及其背后的互联网信息技术,才能破旧立新,对传统产业进行改造。

1O2O模式的死穴之一:渠道为王

    传统企业意欲搭建O2O模式,首当其冲的难关和麻烦,就是企业与传统的经销商、终端门店、门店导购员之间的利益如何重新分配的难题。

   传统产业的渠道结构,是层层代理和层层利益截流的模式。O2O模式,则要求企业直接为终端门店建立门店专属的O2O商城平台,以门店O2O平台直接面对消费者。

这样的操作模式,完全打破了从前传统的渠道价值链。

问题就此出现:经销商如何处理?终端门店是否有积极性参与O2O?门店导购员在O2O环境下,其销售提成如何结算? 

企业与这几个利益相关方的利益重新分配,将决定着O2O模式能否顺利推行。

概括起来,经销商层面的利益重新分配和阻碍O2O推行的地方,体现在如下四个方面:

经销商如何处理:O2O模式最终是去中介化的,未来中间经销商渠道有可能会被缩减。但中国企业基本都是以渠道为王的,而020是以用户为王,如何解决厂商的利益分配问题?经销商能够接受O2O吗?如果不接受,企业怎么办?如果接受,经销商的角色应该如何逐步调整?

超限战的原则是,在新的020生态系统下,订单所产生的利润,要保证经销商的那一份,在利益分配机制中保证好经销商的分成,保证经销商的利益不被改动。

超限战咨询机构为莱姿化妆品设计020模式时,因为莱姿做020的目的,其中最重要的一点就是为原来的省市经销商,开拓县城大店,而所开拓的县城大店的销售收入,又是归属于经销商。所以,莱姿020,既没有取消经销商环节,又没有损害经销商得的利益,经销商对020的推行,不是反对,而是持欢迎态度。   

   线上订单的利益归属问题:传统经销商是按区域划分的,本区域的销量归属一个经销商。一旦线上铺开,互联网是不分区域的,多渠道融合在一起,这时候,如何实现一个订单的利益在企业经销商门店以及导购员四方之间的分成? 线上的销量,各个区域的经销商是否有份均沾?

莱姿化妆品,由于其渠道模式是独家经销制和一个区域(如:县/镇)一家门店制,所以,新020模式下,并没有改变原来的企业按出厂价盈利、经销商按区域门店总销量差价盈利、门店按差价盈利的利益分配机制。

 莱姿020系统以“厂家大号+门店小号”的形式存在,门店本身有自己独立的020运营平台,只需要在厂家的辅导下开展独立运营,自行线上引流到自家线下店铺消费,就不涉及到与厂家的利润分成问题。

线上线下价格如何统一:电子商务棘手的问题就是线上价格低于线下价格,强烈地冲击了经销商的利益,企业能否实现线上线下价格统一?即使企业希望价格统一,但是有的经销商往往希望卖高价赚暴利,他不愿统一价格,怎么办?

经销商不愿放手终端门店:分销网络和终端门店,是经销商吃饭的家伙。O2O模式之下,企业要直接与终端门店发生关系,甚至还有可能掌控门店的数据,经销商会担忧企业从此将掌控其门店,对其不利。企业该如何处理这一矛盾?

终端门店层面的利益重新分配和阻碍O2O推行的地方,则表现在如下三个方面:

自营门店和加盟门店的区别:企业直营的门店,想推进O2O,只要分配好门店利益和导购员利益,就不成问题。但是,对于加盟门店而言,则要复杂得多。一旦要搭建O2O系统,门店不一定会愿意献出自己的会员体系。

超限战咨询机构在为上海安兴汇东纸业传美品牌规划020模式的时候,考虑到安兴汇东的经营原则是不直接接触最终消费者,所以,我们将传美的020确定为“B2B+O2O模式”为了保护经销商和门店的会员,企业层面采用B2B模式,即企业020平台只具有品牌传播、招商、信息发布功能,不具备产品销售和下单功能,不直接面对最终用户,而只成为一个对渠道终端的服务平台;门店层面的020平台,则是在厂家辅导下自行运营其会员的完整020模式。

会员体系如何打通:门店如何信息化打通?如何打通与厂家相连的POS系统、会员系统?这对门店是一个难题。怎么办?

合生元奶粉O2O,就是先在终端布置一把枪,类似统一pos系统那种,门店由此可以实时记录消费形态和积分变化。然后,门店和会员都可以关联到合生元妈妈100网,进行积分换礼

当线上收到一个订单,系统会监测到这个客户之前是否在门店中有购买记录。如果有,那这个订单会由这个门店来配送,利润由其享受。如果是新客户,那么,这个订单就会安排就近的门店来配送。

对于门店来说,这跟门店的线下销售无异,合生元厂家的020平台不是跟门店抢客流,而是帮门店引流,门店需要付出的只是配送成本而已;所以,门店是愿意改进POS系统、会员系统的

 导购员利益如何分配传统模式下,导购员是渠道链中的关键一环,因为对消费者的推荐和体验,导购员的作用至关重要。在O2O模式下,导购员仍然是O2O最关键的环节导购员的积极性如何提升?如果她们对此进行抵制,怎么办?当顾客线下体验、线上下单之后,该订单如何与店铺对接,导购员的提成如何实现?

绫致服装采取的解决方案是每一个订单对应一个导购员:先将每个导购的编码与店铺的编码建立关联,顾客要下订单,必须先扫描导购的二维码才能下单,这样,每个消费者订单就与相应导购对应起来了。即使消费者现场没有下单,回去之后再在线上下单,这个订单还是那个导购的。

综合上述,在020模式搭建的初期,即当下阶段,由于中国企业仍然是以渠道为王的,渠道仍然是中国传统企业绕不过去的一关。020模式使企业有可能直面消费者,这时候,如何解决厂商之间、厂店之间的利益分配问题,是一个难题。可以说,“渠道为王”,就是传统企业020转型的“死穴”。

 

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