近年来，大家都在谈“控销”，认为“控销”将是行业营销的一大趋势，但很多行业里的朋友却对这一概念理解似乎偏颇。实际电商的很多营销手段都采用“控销”模式，大家熟悉的小米营销模式实质上也是一种“控销”模式。要想搞清楚药品的“控销”，我们得先来熟悉一下药品的销售渠道及其关系。药品渠道成员的多少、各渠道成员之间的关系、各渠道成员类别的差异，决定了药品销售渠道结构的不同组合。

通常，药品的销售渠道结构包括长度、宽度、广度这三个变量，由此可完整地勾勒出药品在销售渠道系统的三维结构。

渠道长度。渠道的长度指生产者距离终端客户的距离。通常用层级表示。零级渠道又称为直接渠道，产品从生产者直接到患者手中，不经过任何销售商和**商，这是渠道结构的一种特殊情况。

药品渠道长度根据药品属性与采用的销售模式而定。一般一级渠道多表现为终端**，产品**到终端（医院或药店），由终端直接到患者，不经过任何经销商和**商；二级渠道产品经过一层经销商（批发商），再到终端（医院或药店），通常为“批发商→医院（药店）→患者”，常用于处方药和OTC产品的渠道嫁接；三级渠道表现为转配送的方式，大多产品经过二层经销商（批发商），再到终端（医院或药店），通常为“一级经销商（**商）→二级经销商（分销商）→医院（药店）→患者”，区域产品**多采用此结构；多级渠道即产品经过多级经销商，再到终端（医院或药店），再到患者，这种结构在普药、OTC品种、保健品、家用耗材和设备等领域较为常见。

渠道宽度。渠道的宽度是指同级经销商的多少，受产品特性、市场特征、经营方式、终端特性以及政策和企业分销战略等因素影响。

渠道的宽度结构分为三种类型：一是集中型渠道，一个层级只选用惟一经销商，多表现为区域的总**或总经销，一般新产品渠道的导入期多采用此结构。在这种结构下，企业与经销商签订独家**或经销合同，规定其不得经营竞品；企业对经销商的控制力强，当市场发展壮大时，反过来易受经销商的控制；市场覆盖有限。企业需要注意以下问题：缺乏竞争，企业对经销商的依赖性较强。

二是选择型渠道，在一个层级选择少量经销商来进行分销，产品渠道成长期多采用此结构。在这种结构下，企业对经销商的控制力较强，竞争程度较高，市场覆盖较广，但要注意经销商区域重叠的程度。

三是密集型渠道，在一个层级上选用尽可能多的经销商进行分销，多见于渠道的成熟期。这种结构的特点是：企业对经销商的控制力较弱；竞争激烈；市场覆盖广泛；分销越密集，销售潜力越大。需要注意以下问题：一是企业为经销商提供服务的能力有限；二是在一定区域内，经销商之间存在过度竞争，不利于产品的销售。

渠道广度。渠道的广度是指渠道的多元化，即同一层级不同类型经销商的数量，可分为单元化和多元化两种。

单元化结构：即生产者只选用一种类型的渠道，特别是新品上市或产品特性单一时采用较多。

多元化结构的特点是：生产者销售同一品牌的产品，采用不同类型且互有竞争的分销渠道；生产者销售两种以上品牌的相似产品，分别采用不同类型并具有竞争性的分销渠道。企业要考虑全面进攻各细分市场，实现市场渗透，避免恶性竞争。为了避免市场的恶性竞争，很多药企开始研究市场竞争产生的原因，怎样避免，于是就产生了所谓的控销。

何为“控销”？

所谓“控销”：是生产企业为了保障渠道与终端的利益，避免市场的恶性竞争，延长产品生命周期，在渠道分销及终端动销的过程中，对价格和货物流向实行严格控制，也就是控制渠道、控制价格、控制终端。这就是现在最流行的药品控销模式。

“控销”的实质就是对药品销售渠道的长度、宽度、广度进行优化整合，通过精准的服务投放，增强对销售渠道的掌控力度，保障药品在市场环境中的可持续性经营与销售增长，延长产品的生命周期；控销的关键在于渠道的控制，渠道控制不好其它控制都是浮云。

为什么要做“控销”？

笔者个人理解医药行业所谓的“控销”目前是针对多数的普药和OTC企业而言的，因为过去很多的产品在渠道上是放开的，企业发货、商业、终端都没有限制，随处都可以卖也都可以买，后来因为都可以卖，各种渠道为了抢占市场，将这类产品拿来打价格战，吸引消费者，致使产品价格被大家搞的乱七八糟，越来越低，最终导致各级渠道都无利可谈。于是终端开始“**”或者“拦截”产品，这是个恶性的循环，销量自然受到很大的影响，最终成了价格战的牺牲品。

当然，现在也有一些临床品种也在开始尝试所谓的“控销”，比如某个产品由某个渠道或医院负责该区域的独家销售权。

在某种程度上来讲，“控销”是一种营销理念。针对目前普药市场的无序竞争，有人提出了“控销”的概念，渠道不再是敞开的，不能谁都卖，更不能想怎么卖就怎么卖，要按照企业规划制定的规则卖，这样价格和市场秩序是可控的，渠道各环节自然有利润，产品的销售保持良性的循环。简而言之，这就是“控销”的初衷。

从营销操作来看，“控销”是一种精细化操作的理念。针对目标消费者传达信息的一种营销手段，是相对传统的自然销售而言的。“控销”在一定程度上也是锁定了目标市场，自然可以做细做专。“控销”费用控制利用上来说，可减少企业营销运营成本，增加费用利用率，提升工作效率，提高客户满意度，精准消费者服务。

控销的表现形式与发展：指定销售、特约销售、专柜销售、**专营、一乡一店、定制**等形式都是“控销”发展的原型。

“控销”控什么？

一控货源。（不控货源，神马都是浮云）

二控渠道。（不控渠道，终端也是摆设）

三控终端。（不控终端，竞争就是残杀）

四控价格。（不控价格，利润都是虚谈）

“控销”怎么控？

控货源（甄别终端，优选终端，求优不求多）；

控渠道（掌控货源流向，减少中间环节，定向终端）；

控终端（选择覆盖目标消费人群的终端，专项经营推广，避免无序竞争）；

控价格（保障渠道与终端的合理利润分配，让渠道产生销售动力，工厂出货价、商业出货价、终端供货价、终端零售价一个都不能少）；

哪些产品适合做控销？

很多的普药或者OTC大产品已经家喻户晓了，成为药店或家庭日常必备产品，基础盘子也很大，有的市场规模已经十几个亿了，这类产品可能已经不适合做控销了。道理很简单，因为这类产品已经覆盖到市场的各个角落，这时候你如果控销很可能对既有销量影响很大，除非企业是要战略性的调整市场结构，短期内可以接受销量的变化。

有一定的毛利空间的半普药或OTC产品，市场空白或没有做开的，可以尝试“控销”。

有“控销”就可以了吗？

答案是肯定的：不可以。经调查，我们可以这样认为终端对控销的理解：

1、必须玩真控销；

2、必须动销先行；

3、产品品牌优势；

4、产品质量可靠；

5、品牌具有持久性；

6、操作方式可持性；

大家对“控销”的几个误解：

1、认为控销就是控制销售；

（实质是保障渠道利润的合理分配与市场动力的可持续性）

2、认为控销是做大做强的唯一途径；

（实质是市场细分锁定目标消费者的精准销售）

3、认为销售控制了就万事大吉；

（实质是规范销售行为的过程，保证服务专业性）

4、认为只有品牌产品可以控销；

（实质是产品系列化、OTC品牌化塑造的一种选择）

5、认为任何商品都可以控销；

（还是要看商品市场化程度与产品市场的取舍）

6、控销就要涨价

（商品的价格必须与市场接轨，迎合目标消费人群需求，否则会被目标消费者所抛弃）

警示注意：

“控制营销”观念的贯彻，其核心思想是企业首先不追求销售额度，而是先有控制，再有营销，虽然这种模式在一定程度上可能会造成企业销售额的下跌，但是对于企业来说，解决了质量、渠道、价格、窜货这些问题，也就把握了医药市场的动态，达到了梳理渠道、把控渠道和终端的目的，进而在良好的市场环境下提高药品销售额，提高企业核心竞争力。

“控制营销”不是做产品的销售增量，而更多的是做产品的可持续性销售“增长”。