作者：阿福先生 《好陈列胜过好导购》《好管理才有好陈列》作者、微信afu611

习大大最近发话了，在两会上朝着全国抛出了一个全新的概念“互联网+”——从这种命名方式上，我们就能够感到一阵阵的互联网气息扑面而来。习大大为“互联网+”背书，不知道那些原本在天猫淘宝冲击下的服装品牌作何感想？

互联网的到来改变了许多，也颠覆了许多，这让很多人有些惶恐，比如网店之于街铺（去年底网上转发的空铺潮）、比如新媒体之于报刊杂志（经营多年的服装杂志《服装经销商》已于去年末停刊）、比如说淘宝之于小女装品牌（这两年不少小店店主给我留言说淘宝让她们的生意做不下去），仿佛一夜之间，互联网成为了某种意义上的全民公敌，前不久还有甚者扬言“淘宝不死中国不富”，阅读量超十万，那么问题来了：

一、那些快干不下去的传统品牌，是被互联网干趴下的吗？

二、干不下去，转做线上品牌是否就能成功？

三、优秀的传统服装品牌，会被互联网整趴下吗？

四、如果服装行业出现小米那资源整合者怎么办？

一、那些快干不下去的传统品牌，是被互联网干趴下的吗？

上海某老牌女装品牌S，在10多年前风靡一时，它的大衣成为那个时代女装界的标志性产品，可如今呢？都沦落到员工奖金都发不出来的地步，很多人都说淘宝的影响太大，真的是这样吗？

如果现在国内女装品牌中比起大衣，S还是排进前10吗？不能吧，做什么去了呢？搞皮草去了，可皮草这种讲究价值感的品类，S又能排进国内品牌前10吗？如果仅看单店陈列数量，也许能排得进；

曾经一度将品牌的产品年轻化，被加盟商集体抵制不订货，不得已又改回来，不敢再往年轻迈出一步，诸如此类不得要领的折腾，应该不在少数，我想问一下，如果没有淘宝，品牌S就能顺风顺水吗？我看未必，优秀的加盟商、员工和顾客是用脚投票的，S今天的困境，缘于几点：

1.没有将自己曾经的核心竞争力深化与保持下去；大衣的优势不忽存在，其他优势也没有建立起来；

2.更多是在考虑当下赚钱，没有做体系化和品牌建设；俗话说“人无远虑，必有近忧”，目前就体现出来了；

3.对顾客变化反应迟钝；10年前，40岁的顾客是1965出生，而现在，40岁的顾客是1975年出生，65年和75年的顾客穿着和购买习惯已经是天壤之别了；

我认为，类似S这样的传统品牌，从一开始就是躺着的，在那个躺着就能挣钱的时代，大家都是躺着或趴着的，而如今，原本趴在自己人身边的一些服装品牌站起来了，甚至是跑起来了，抢在前面把钱给挣了，你还趴着，就只能捡他们捡剩下的硬币了；

当你只能捡到别人捡剩下的几个子儿时，吃都吃不饱，你更没力气和他们抢食了；

所以，那些快干不下去的传统服装品牌，不是被互联网干趴下的，她们只是躺在过往的功劳薄上翻了个身而已，压根儿就没起来过；

二、干不下去，转做线上品牌就得成功吗？

我曾做过顾问的一家女装品牌B，老板据说是香港的一个豪门家族成员，运作一个女装品牌，主攻线下，做了5年左右，亏本了几个亿，2014年将仅有的几家店铺撤掉了，转做线上，没想到比以前更艰难，这是为什么呢?

我再举一个反向的例子，不论是哥弟、优衣库、GXG还是EP，这些线下的成功品牌，一经上线，就能迅速排到前面，这是什么原因呢？线上的这么多顾客哪来的？

当然是线下积累的用户嘛，品牌在线下做得越好，在线上的表现就越强，同理，在线下越差，线上自然的越差，品牌B在线下的用户积累几乎为0，做不好也是情理之中的事情了；

有些可能问：那些淘品牌，如韩都衣舍等，根本就没做过线下店，那为什么她们能成功呢？

问得好，我的回复是这样的：

1.那些淘品牌，从一开始就在做线上，成功了，如果她们当初一开始做线下实体店，我相信她们中的大部分人也能做成功；实体店成功后，再做线上店，他们依然得做成功；

2.那些和她们一起做的淘品牌，也有好多失败了，你不知道名字而已；

3.线下实体店品牌做砸了，再转做线上品牌，照样的做不好，因为决定品牌能否做好的最关键因素，不是“线上”或者“线下”，而是人；

同样还有不少的服装企业，把旧的业务全扔了，一门心思的想要凑上互联网这班顺风车。这就好像是有些人可以靠本事吃饭，非要学别人靠脸赚钱，结果脸被刷绿了本事也荒废了。

所以，对于那些躺着或趴着还没站起来的线下品牌，别以为互联网能够拯救你；

三、优秀的传统服装品牌，会被互联网整趴下吗？

前不久有人对我说，现在这个互联网时代，对年轻品牌的冲击太大了，一些优秀的品牌都要被整趴下了，让我很诧异，哪个优秀年轻品牌被互联网整得快趴下了？

他告诉我说：ESPRIT和李宁；

我乐了，曾经的ESPRIT，优秀是毋庸置疑，近年来大幅下滑，几乎和手机行业的诺基亚差不多，相比曾经的辉煌，说他快趴下也不为过，But，ESPRIT的没落，关互联网什么事？

ESPRIT的没落，缘于固步自封，不因顾客变化而创新，导致老客户流失，而新客户又培养不起来造成的；

再来说说李宁，别人NIKE没事，AD没有，甚至连安踏都比他好太多，为什么就李宁那么艰难呢？

作为一个局外人，我个人认为，李宁个人是优秀的，而品牌并不优秀，这里还包括另外几个一年关店1、2千家的难兄难弟，网撒得太大，没有做好利润平衡，导致抗风险能力极低；

试想一下，全国大几千家店铺，大多都在低利润状态下“超低空飞行”，万一市场行情突变怎么办？

事实上，真的变了，李宁等运动品牌的消费者，如同ESPRIT一样，变少了，而李宁的网点成本却不会下降，从而导致了李宁今天的困境；然而这些是可以通过数据提前预见的；有人会说，这怎么预见呀？

你不会不代表别人不会，别人EP都知道控制城市店铺数量，关闭部分还在赚钱的店铺，把顾客集中往大店里面引，你李宁品牌早经营那么多年，为什么你不会呢？傲慢了吧？

归要到底，李宁和ESPRIT的困境，不关互联网的事，还是人的问题；

再反观一下NIKE、VANS、哥弟等品牌，互联网把他们干翻了吗？没有吧？反而让他们多了一个渠道，同时也多了一个利润增长点；

所以，优秀的传统服装品牌，在互联网时代，不会趴下，反而会如虎添翼，飞得更高，如果趴下了，只能说明你根本就没有站起来，只是躺着翻了个身而已！

四、如果服装行业出现小米那样的整合者怎么办？

有人提到了小米，说小米做了手机成功之后，慢慢在涉足其他领域，而且都做得不错，如果服装行业杀出一个“小米式”品牌怎么办？

服装行业难道没有吗？从产品的角度说，小米是通过资源整合，做到几下几点：

1.高质量；用的最好的原材料和供应商，保证一流的质量；

2.低价格；也可以叫高性价比，这个低价格是相对于产品价值和性价比来的说，据说小米的利润率仅1.8%,而苹果和三星，分别是28.7%和18.7%；

那么服装行业有没有“高质量”和“低价格”的品牌呢？

陈年的凡客不就是吗？300支纱的衬衫才卖499元，在服装行业的传统品牌中，300支纱衬衫定价都是以千元为单位的，也用于高级定制；

陈年走的就是小米的“高质低价”路线，那么陈年的的凡客，可以和雷军的小米相提并论吗？我的观点是不能比，原因如下：

1.库存问题；高质低价利润点极低，不能有库存积压，唯一解决的办法就是以销定产，也就是说，你们交钱下单，我再拿着订单找厂家生产，也就是网络上流传的“饥饿营销”，其实不然，那不过是下单量不够而已（服装工厂都有起定量，低于多少件的单子不做，相信手机行业也是如此）；

服装行业不同于手机，手机做的单一产品，小米4一款2色，IPHONE6是一款3色，可以卖一年，而服装行业不同， 一年下来的款色成百上千个，因畅滞销情况不同，一定会产生库存；

举个例子，10个人去酒店吃饭，点了十几个菜，24瓶啤酒，结账的时候，酒都喝完了，菜却有总会有剩下的，怎么会这样呢？

答案很简单：单一产品永远比多SKU产品容易控制库存，比如说啤酒库存比菜品容易控制，同理，手机库存比服装容易控制；

这就不是雷军和陈年的比较，而是手机行业和服装行业的比较；

2.号召力问题；雷军出身IT行业，是业界很多精英的榜样，他们说，我做了个手机，先交钱后给货行不行？行，至少IT行业很多人是相信雷军和他的团队们做的手机的，而陈年呢，你凭什么让我们服装行业的人相信你一个做IT的人来做的衣服？你也以销定产？你也售罄？糊弄谁呢？你先把版型和尺码搞清楚再说吧；(附知乎网友对300支纱衬衫评价https://www.zhihu.com/question/23246556)

3.团队问题；雷军的团队都是行业内的专家，这些专家能够组合，才能保证产品的高质量，而陈年呢，就去拜访了一下大师就以为自己懂面料了？没有服装行业的专业团队，你做得了服装行业的小米？

陈年到处学这个学那个，不过是在交学费而已，可是，我很多年前就悟出一个道理，自己花钱去学这学那，还不如聚集一帮专业人才为自己工作，他们多年的经验积累，要比自己学来的要强得多，陈年难道不懂吗？

所以，我根本不看好陈年的凡客，能够在服装行业养活几百号甚至上千号人而不亏钱就已经不错了，别担心他会对服装行业有什么威胁；

最终来说，在服装行业没有号召力的陈年，聚集不了专业的服装团队，也就解决不了服装链条上的核心问题，自然也解决不了库存问题，最终无法解决赢利问题；

互联网时代，产业升级的重心显然在传统产业里，互联网企业只是锦上添花。其实在很多领域我们已经看到了这样的趋势——做互联网餐饮，好吃的还是那些做美食出身的；能够长时间活跃在新媒体自媒体圈的，大多数都是媒体出身的那些人；小米手机究竟能出货多少，最终还是要富士康来决定。

毕竟，八级大风吹得起猪（手机行业），但吹不起大象(服装行业)。

【阿福先生观点】：“互联网+”时代，将是最好的时代，也是最坏的时代，具体如下：

1.你的品牌在线下做得不好，线上你同样做不好(如上面提到的品牌B)；

2.你的品牌在线下能做好，你同样可以在线上做得不错（如品牌G、E、M等）；

3.线上做得好的品牌，线下不一定能做好（如淘品牌XX）；

4.线上做不好的品牌，线下也还有机会（如北方品牌M）；

总结：“互联网+”时代，是信息高度扩散的时代，对于那些“跟风不定性”的无人才体系服装品牌，你们利用“信息不对称”赚钱的好日子到头了，最坏的时代已经已经到来，没有侥幸；而对于那些原本就有自己核心竞争力的传统服装品牌，只需稍稍调整，就可将原本优势最大化，对于他们来说，这是最好时代！