现在很多品牌营销人员头疼的问题，不是找不到营销主题，不是被领导反复的要求重新修改营销方案，而是策划开始前对品牌定位失误造成的。

　　管洪池·策划一直坚持，策划先行，用更科学精准的策划方式，为后期的创意打好思路和方向。坚持先把各项准备和调查做对，再把事情做好。

　　这里分享的案例是青岛一木一套品牌直营店促销活动设计和传播推广案，除了最终的成品展示，也带来了前期咨询策略的重要部分，看管洪池·策划如何科学的指导设计！

　　青岛一木作为中华老字号实木家具品牌，管洪池·策划希望能够通过一系列产品活动推广，为一木60年品牌价值注入新动力。在2014年12月接到项目，我们首先对近些年国内的实木市场进行了分析和调研：

　　市场现状分析

　　随着家装市场发展，品牌梯队增加，各品牌产品线越做越广，消费者对实木家具的印象大部分没有脱离“高端，贵，年轻较成熟”的思维定势。找准品牌产品对应的客户群体，放大品牌与产品的功能性优势，才能让品牌在消费着心中更具活力。

　　例如，为青岛一木设计的《一木疯了》，将“月薪价，抢中华老字号”的产品特性作为主要宣传点，明确一木品牌的历史价值，而在价格上，而让中低端产品线更容易被工薪阶层所接受，形成市场差异化。

　　按照2014年中国实木家具行业发展现状报告分析，实木家具市场仍停留在散点市场，一线城市随着5星级酒店及高端客户群体的增大，逐渐向块状同质化市场蜕变，而想要在终端市场较快速形成品牌认知，除了加强推广投放之外，明确差异化也是必不可少的。

　　SWOT分析法

　　S（优势）：“青岛一木”的差异化定位；60年品质，中华老字号；月薪价产品。

　　W（劣势）：品牌全国范围认知度；

　　O（机遇）：产品线扩大，全国经销商将突破1000，布局增加；

　　T（挑战）：消费者对于性价比高，环保家装，高档品质的日益重视，为企业展开营销提供了突破口；

　　结合SWOT分析法，我们认为，加强青岛一木固有老字号品牌形象，创造有竞争力的“老字号，高端，活力，时尚”，将功能化、差异化作为品牌推广的重点。

　　正确的策略指导、方案的落地执行

　　从上述分析，我们将青岛一木在12月的店面营销主题定为《一木疯了》，营销画面，采用中国风的背景，及中国书法的主题，配以青岛一木经典家具背景，凸显品牌价值定位，主题《疯了》借以拉近消费者与品牌间的距离。

　　而同样在青岛一木清仓活动中，由于清仓促销产品定位相对较低，且很大一部分消费群体集中在年轻群体中，清仓的营销主题采用了大众熟悉的歌曲《终于等到你》，寓意“清仓等的好不容易，才会让人更加珍惜”。宣传画面采用更具活力的亮粉色及水晶效果的主题，把一木品牌活力的一面，转化为价值符号，附加于品牌故事中，扩散青岛一木品牌认知度。

　　青岛一木集团全国联动活动《青岛一木，光彩夺“木”》马上在城市落地，本次方案由青岛第三空间策划，方案灵感来源于招远青岛一木直营店开业后，为扩大青岛一木直营店在招远影响力而设计。

　　方案主体画面用钻石及金黄色主题，配以实木雕花配饰，古朴中折射钻石光线，借以传达实木价值、光彩一木的含义。用紫色背景，百合花细纹衬托主题，让主题更鲜明。主题中光彩夺木中“夺”字中的一横用金黄色突出显示，让“一木”二字更突出显示，在户外大型物料画面中，让受众群体更直观的看到“一木”二字，更加深品牌的视觉传播。

　　在活动还有倒数3天的时候，为配合国内大部分区域难得一见的大雪纷飞，倒数海报也使用了飘雪的效果，以及画面的宣传口号“所有的光彩夺目，是你的品位”，让购买一木实木家具的消费者更有“高品位”群体的归属感。

　　　（管洪池·策划：管洪池，刘承铭；代表方案盛鼎集团《未来之路》、红星美凯龙《降令如山》、居然之家《装修不将就》、青岛一木《一木疯了》）