文/何足奇

编辑：吴勇

这两年，爆品的说法甚嚣尘上。其实，爆品应该是互联网的专用词。我曾经在今年糖酒会的怪咖峰会上，讲了简短的爆品定义：爆品，第一要火，第二要暴，第三要众口赞誉。

从这两年的爆品案例看，更多的爆品，似乎是扎根于消费互联网上的泡沫。实际上，在互联网还没有那么喧嚣的时候，爆品就已经屡见不鲜了。比如王老吉，再比如早些年的水井坊。水井坊可能是本世纪初期完爆茅台、五粮液的爆品。但是，现在的水井坊又如何呢？王老吉的爆品，实际上是一套完整的超级单品战略，单机绝杀战略构建成的供应链系统。靠产品聚焦、终端扫荡、媒体撕逼持续成就了超级大单品。

在互联网世界，互联网公司的创业和上位，爆品就十分重要。腾讯、360、小米等等，都是做爆品的专家。所以，周鸿祎关于爆品的总结——刚需、痛点、高频，是一个高度，至今无人超越。不管你怎么解读，爆品的都是这么几个原则。但是，传统产品或者知识产品，以及各路大师、大咖做出来的所谓爆品，大多数是低频的、可有可无的、无关痛痒的。这又是何故呢？

我认为，做爆品，必须先有可爆之人。不是谁都能做爆品，都做得出爆品。

爆品首先爆的是人的性格，把人的性格赋予产品之上，才有可爆之点。爆品靠的是性格，爆的是对产品的理解和对市场的洞察。小米的爆品、小米创始之前的故事，以及雷军对手机产业和市场的洞察，比后面的所谓参与感、粉丝团更重要。

如果一个性格平庸的人，没有对产业和市场精准、甚至偏激或奇葩的理解，是做不出爆品的。所以，中规中矩的企业，很难做出爆品。IBM、微软等巨头都不例外。

其次，爆品不是促销品，不是降价品，也不是靠策划出来的产品，也不可能依靠策划获得可持续的成长。爆品为什么能爆？因为有互联网的覆盖或者连接。但是，通过覆盖、连接起来的所谓用户，如果没有相应的配称系统来协调，那么这种爆，就是放焰火。跟当年呼啦圈一阵风流行的情况相近。所以，我们看从去年到今年，众筹被玩坏了，众筹出来的爆品大多不知所终；微商被玩坏了，微商的连接已经麻木；社群也要被玩坏了，因为大家不知道该玩什么。

很多人做爆品，缺乏孤注一掷的勇气，所以做不到把爆品转化为价值产品，长销产品，就死在路上。所以，没有流量的爆品，只是口爆，不具备成长为产品的能力，也不具备市场化的能力，更不具备构建需求链的条件。

不知道大家注意到没有，华为从来不说爆品，但是华为凭借其软硬功夫，形成了持续成长力，形成了持续积累的用户口碑。地球人都知道，雷军的爆品最大杀招就是性能高一倍，价格砍一半，但他的参照对象是华强北的山寨机。当整个手机产业提升到品质更高、价格更低、性能更强的层次时，小米就不可避免地要出问题了。

当很多人慕名而去品尝雕爷牛腩、黄太吉煎饼时，大多数人都是乘兴而去，败兴而归。问题出在哪里？爆品，除了一见钟情的认知之外，其实更需要永远倾心的执着。而这种执着，其实就是产品价值链或品牌信誉的建立。

从这个逻辑看，爆品的创建，远非搞搞营销、搞搞社会化媒体，或者玩玩社群那么简单。而必须在价值链上动刀，下狠刀。如果一个产品，她只是爆品，那么她只有外延，而没有内涵，不具备用户信任、忠诚的条件。因此，如果想让爆品可持续地成长为价值单品，就必须让产品的内涵和外延，回到品牌的轨迹上来。

这几年，差点没人讲营销了；更没人讲品牌了。这是一种误区。

如果爆品，建立不起可持续的、足够大的流量，一切免谈。那爆的也就只是口碑或朋友圈的资源透支，只是披着各种华丽的外衣开展的倒买倒卖。

那么，如何实现从引爆到驱动的持续演绎呢？

其实在保健品营销中，有很多套路跟现在很多爆品套路是一样的。例如制造缝隙，撕开市场；嵌入社区，渗透传播，口碑驱动等等套路。用概念制造缝隙，用优惠撕开市场，用意见领袖进社区发动群众，通过老头老太的口碑，形成传播。

因此，爆品之后，需要重点研究如何构建需求圈层，如何将碎片化的需求，整合到各种平台上。这种平台，可以是经销商，可以是服务链。

现在有很多技术手段可以解决这个问题，传统的方法，就是通过设计更高效的经销体系，来构建横向水平式渠道；信息化的方式，就是借助消费互联网，或者分布式电商，来对接圈层化的需求。

如何维护、保持这种需求圈，或者需求链，就非常考验企业的功夫了。我是搞传统营销的，我觉得除了产品，更重要的是品牌——基于用户，基于新消费环境和市场环境的品牌信任符号或系统。

三只松鼠是一个非常典型的案例。虽然他们寄生于消费互联网，但我相信他们的章老大，一定有新的算盘和套路。三只松鼠的产品，其实很多企业都能做；但是他的服务价值链，是这个品牌的核心竞争力。

当你用爆品的连接构建起有流量、有价值、足够多的用户时，你必须深入研究如何借助增量来释放、激活、解放存量。也就是要解决引领整个品类、整个产业、整个竞争生态圈的升级问题。如果能够走到这一步，基本上你就从爆品走到了价值产品，从一个屌丝级的产品，成长为价值品类或价值品牌。

品质锻造，是爆品最大的难题，也是产品可持续成长的主旋律。在产品提档、消费升级的市场重构中，品质锻造不仅仅是常规的产品标准，而包含了包政老师说的产品的真、善、美的本质，包含了服务以及与用户互动、沟通的深度。但凡流行的，往往不长久。我们其实更期待那些用心做、用情做、有标准、有沉淀、有质感、有逼格的好产品，而不仅仅是爆品。