节选自《营销战略升级与模式创新—开创企业价值营销新时代》 石泽杰著

面临激烈的市场竞争，无奈的企业在市场营销中总习惯拿“价格”来做决胜的砝码。中国企业对杰罗姆·麦卡锡的4P理论领会最深的可能就是价格这“1P”了。而实际的情况却不容乐观，借用宝洁全球营销总监吉姆·史坦戈说的一句话来形容中国企业现在的生存环境：市场营销已经崩溃，需要重整旗鼓。

我们的企业在不断的探寻着出路，可猛然间抬头才发现企业还未等脱离“价格竞争”的深渊，又陷入了“创意营销”的泥潭。很多人告诉企业如何定位，如何细分市场，如何花钱做广告，却没人告诉企业如何建立系统而有竞争力的营销模式。全球化时代的市场营销已经今非昔比，如果企业还在坚持用传统的思维方式进行市场营销工作，那就如同行走悬崖，相当危险了。

21世纪的中国企业面临着更为复杂的竞争环境，纯粹以产品为导向的传统思维模式已经不能促使企业健康成长和持续赢利，企业必须以全新的思维方式进行价值营销来应对竞争。

何为价值营销？价值营销不是“定位”，也不是“细分市场”，更不是“独特的销售主张”，而是企业有效对抗竞争的整体系统解决方案。

以成本定价的营销模式，注定了很多中国企业只有依靠价格和成本来参与竞争。而优秀的跨国公司，成本的增减对其产品的价格影响并不大。如果用中国企业的定价方式来定价麦当劳的一包薯条，其价格可能只有1元，而麦当劳是以市场需求来定价，则为8元。这7元的溢价就是沉淀的价值。

麦当劳的这种经营模式就是价值营销。

新环境下的营销任务不是生产产品、卖掉产品、满足顾客需求，而是选择有益于公司成长的市场、找到目标顾客、创造顾客价值，并以此提升企业的生存与竞争能力。

价值营销不是等待顾客的挑选，而是积极主动去挑选企业想要的“优质”顾客；价值营销不是根据产品成本来定价格，而是要问顾客愿意付多少钱购买产品。抛弃过去以市场竞争为导向的路径，建立驱动市场的意识，围绕着企业战略和发展愿景创建属于自己的目标市场，这就是价值营销的内涵。

不要总是炫耀企业的资产，沉淀的资产是过去式，有竞争力的营销模式才是未来希望。吸引顾客眼球的不是产品或服务，而是创造价值；获得投资者青睐的不是生产规模，而是创造价值的能力。

规模“论英雄”的思想已经过时，规模不是评价企业优劣的标准，建立以价值增长为核心的机制才是关键。

我们总习惯把标杆企业当做榜样，星巴克曾作为教学案例被多少企业争相学习。可是，当很多企业都在模仿星巴克的时候，壹咖啡反其道而行之，同样大获成功；有的企业靠着提升服务获得成功，有的企业却凭借删减服务也同样成功。海底捞的火锅就其口味而言，并不比其他火锅店的好吃，可为什么“翻台率”远远高于同行业，就连管理着肯德基和必胜客的百胜餐饮集团都前往参观，甚至有很多火锅店干脆派卧底到海底捞做服务员，可是仍然没有学到海底捞的精髓。

为什么会出现这样的结果？这就是价值营销的奥秘。

身处不同行业、不同市场的企业，看似相反的做法却都取得了成功，其关键就是以顾客的视角看问题，深刻洞察到了顾客需求，实现了顾客价值的创新和增值。不懂价值营销的企业只看到表面，而不懂实质。善于价值营销的企业，不拘泥于形式，善于创新。

所以说，成功的企业源于同样的原因——创造价值，失败的企业却有着不同的失败问题。

营销模式的创新不在于你掌握了多少高科技技术，也不在于你拥有多少雄厚的资产，而是在于你与众不同的价值创造意识。当别人都往前奔跑的时候，你转身往后走也是一种创新。

平庸的企业只会制造产品；优秀的企业只会销售产品；而卓越的企业则会创造市场，能销售任何想要销售的东西，这就是驱动市场的意义。

平庸的企业往往只注重表面现象，囿于战术而疲于应付；优秀的企业会掌握方法，寻找成功的路径；而卓越的企业则会通过现象看到本质，从而主动把握了发展机遇。

在经营过程中，乏善可陈的营销策略已经不足以让企业立足，有价值的营销才能赢得将来。

从现在开始，以全球化的视野重新审视企业，重新定义产品或服务，重新定义顾客，颠覆传统，打造一个有价值的营销模式，提升企业的核心竞争能力。当然，全球化不是让企业分布在全球，而是在经营过程中以全球化的视野和格局看问题，立足国内能却能撬动和整合全球资源。

并且，企业要重视市场营销工作。营销不只是营销部门的职责，营销活动需要企业全员化参与。彼得·德鲁克说：营销是企业的独特功能。真正的营销不是企业经营活动的某一方面，它是由企业的战略层面发出，始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。

作者简介：

石泽杰，硕士研究生学历，华智晟远（北京）管理咨询有限公司创始人、董事长，华智晟远（北京）投资有限公司创始人、董事长，北京速智通供应链管理有限公司创始人、董事长，国家科技部专家库专家评委，多家上市企业独立董事，北京大学、清华大学、浙江大学EMBA班客座教授，《开放式战略—互联网+商业模式颠覆式创新》、《无边界竞争—如何应对失控的未来》、《营销战略升级与模式创新—开创企业价值营销新时代》作者，创办中国第一家商业模式研究咨询公司，中国最早从事商业模式创新的研究者，“无边界竞争理论”、“正向创新逻辑理论”创立者，辅导过上百家企业进行商业模式创新与战略转型，已有数家企业实现上市目标。专注研究领域：商业模式创新、战略升级转型、产业互联网、传统企业互联网转型、供应链管理与金融。