在产品、服务同质化的今天，如果你有幸在众多竞争对手中脱颖而出，被客户选中，无疑值得庆贺一番。然而此时销售远未结束，尤其当这笔采购对客户来说关系重大时，买家的决定是相当脆弱的，一有风吹草动便会撤回，使销售者无功而返。在这个时候，你的客户已进入了一个“风险期” - 在大客户销售上称之为消除顾虑阶段。

最普遍的顾虑源自客户万一决策有误带来的风险或惩罚。一个决策的规模、复杂性和商业重要性都会驱使客户更注意这些风险。很多时侯这些顾虑都没有被表达，或者被客户的一种体面的拒绝所掩盖。客户可能跟你说：“你们的价钱比人家贵”，其实他心中真正想讲的是“我是担心如果决定有错，我会失去工作。”我们称这些解释不清的顾虑为负面后果。

安女士是当地一家会计公司的合伙人。她对一个目标客户的跟进已将近持续了一年 – 这家工厂打算彻底检查它的财务控制系统，需要有一个专业的财务机构帮助实施。安女士知道工厂同时也在跟一家外地的大型财务公司谈，但她相信凭借自己对客户所在行业的了解和具有竞争力的报价，最后能胜出。

与客户的交往一直很顺利。就在客户最后要做决定的前夕，双方再次见了面。但与以往不同的是，这次客户显得很冷淡，而且还就她先前呈交的建议案重复提出了很多无关紧要的问题和异议。虽然安女士一一应对了这些问题（其实她以前就回答过），她还是感到了客户似乎有些心事重重。“我是不是该主动问一下发生了什么”，安心里在想，“还是那样做反而会遭致麻烦？或许我什么也不做更好，让客户自个儿呆着，过会儿可能就好了。”想到这里，安女士赶紧把话题扯开，问了几个不相关的问题，比如日期，人员、方案等。果然，客户也停止了继续提出异议，顺着她的话题说了下去。安女士暗自舒了口气，“看来我是做对了，”她自言自语道，“如果我真的问了他有什么问题，可能就捅了马蜂窝了。”

但两天后，安女士听到了她最不愿意听到的消息 – 她输掉了这笔可观的订单，工厂最终把单子送给了那家外地的大型财务公司，也是世界八大会计事务所之一。安回到了客户那儿想知道究竟。“我们几乎就选了你的公司了”，客户说，“但我们总担心象你们这样的小型公司可能不具备我们所需的专业高度。为了这事，我们讨论了好几个小时，但最后我们考虑还是保险一点，找了那家大公司，虽然他们的价格要比你的高不少。”安女士听了十分惊愕，要知道，她的公司就是专做客户所在行业的财务的，经验丰富，价格又低，正是客户的最佳选择。“那你为什么不告诉我这些顾虑呢？”安失望地问道。“我话都到嘴里了”，客户回答说，“但我觉得如果再要问诸如资质、能力这样的问题很难出口。当时，我真希望你能主动提一下。”

安女士丢掉订单是因为她不明白在大客户销售中，消除客户顾虑的一个最基本的规则和策略：忽视或回避买家的顾虑信号要比当面去探究这些潜在的风险，把他们放在台面上更危险。

作者：王鉴