在销售尤其大客户销售中，关键在于以客户的购买心理和行为变化为中心，通过理解、引导客户的需求使之向预定的购买方向前进。这是顾问式销售的思维基础，客户购买决策循环的概念也由此而生，这包括需求认知，评估选择，消除顾虑，决定购买，执行，随时间改变的六个不同阶段。销售者必须准确判断客户所处购买循环的具体阶段，并预测哪里可能会出错。

所谓评估选择，即买家尝试从多个产品或解决方案中选择，这是整个销售过程中最富竞争性的阶段。卖家必须能够确认和影响买家的选择标准，使自家产品与买家的决策准则匹配。在这个阶段，销售方最容易犯的一个策略性错误是他们没有试图去发现和揭示买家的购买决策准则，因此，他们不知道如何与竞争者的产品区分，或如何亮出对买家最有影响力的产品优势。下面一个案例可以给我们警示和启发。

一位从事工业自动控制系统的销售代表，其主打产品要比竞争对手的价格高出5%，但这并没有成为销售的障碍。他卖的控制系统在某些技术设计上是竞争对手不及的，所以最后大多能说服买家为什么他的产品要贵一点及如何物有所值。

又一个机会来了：一家即将落成的工厂发出招标邀请，采购全套工业自动化控制设备，一个能让所有投标者心动的大订单，这位销售代表就是其中的一个。他很有信心，自忖价格不是问题，因为之前他通过内线得知采购委员会对自己公司产品的技术设计评价颇高。经验丰富的销售代表提前写了一份很漂亮的产品建议书给客户，说明自己产品的强项。在随后的招投表会上，他的发言也是精心准备，重申虽然他的系统贵5%却能为客户带来更多的效益。这一定是客户最在乎的，他这样想。

然而，让他意想不到的是，两周后招标结果出来了，最终拿到这笔丰厚订单的不是他，而是自己的竞争对手。

数月后，当这位销售代表有机会再与客户采购主管共进午餐，对方告诉他：“我们很抱歉没有把订单给你，因为你的竞争对手能做到6周内设备全部到位，而你需要12周的时间。在招标评估中，发货时间对我们是第一重要的，虽然当时我们更看好你的产品一点。”“什么？”，销售代表几乎跳了起来，“如果我知道发货时间对你们那么重要，5周内我的设备就能全部到位！我当时说12个星期是因为我估计你们的厂房离竣工和做好安装准备至少还需要那么长的时间！”

这位销售代表的失误在于他过于主观地想象客户采购的取舍标准。就象其他许多在评估选择阶段失败的销售一样，丢单是因为他在按一个错判的客户决策准则行事而自己却浑然不知。相比之下，他的竞争对手很清醒并能击中客户要害。

作者：王鉴