作者：金超 原始发表：《新经济导刊》 “坛启荤香飘四邻，佛闻弃禅跳墙来”，闽菜“佛跳墙”在世界范围内都大名鼎鼎，关于它的典故和曾用名很多，但是无论是“福寿全”、“坛烧八宝”还是任何其他曾用名，都不能象“佛跳墙”这样，寥寥三个字就带给我们无穷的浪漫想象和飘逸享受。 现实存在的总是有限的，而想象中的才是无限丰富的。现代人总希望有个远离现实的空间来陶醉心灵、获得自由、放松自己，这也就是为什么梦想一直那么迷人的原因。作为商业推广，要从有史以来最为喧嚣嘈杂的竞争噪音中脱颖而出，利用塑造想象空间的方法来营造一个风格独特的小天地，例如展示一个小小事件，甚至包含一个由消费者自己来完成的故事，这样也不失为一个富有吸引力的选择。事实上，从承担企业传播功能的产品服务命名、包装、广告、促销中，我们都可以像发现绘满飞天的石窟一样，发现一方方展示迷人想象魅力、消费者喜爱的空间。 提起“百度”，你的第一反应是什么？“众里寻它千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，徐徐展开的是美好的梦境，一千位朋友会有一千种不同的描述，但相同的是，梦境中少年青涩的无尽清新和让人短暂的沉醉映入我们的脑海，胜过千言万语广告的演绎。“稻花香”、“小糊涂仙”给你打开了怎样的画卷？“南湖秋水夜无烟，耐可乘流直上天。且就洞庭赊月色，将船买酒白云边” ，酌一小杯清香的“白云边”，方桌前的你转眼就与李白神游秋月之下，泛舟茫茫洞庭了。寥寥数字，三言两语，很快就可以把我们带进远离现实、令人流连忘返的梦幻空间。借用文化的沉淀，通过产品媒介成功激活这些沉淀，形成独特的魅力，这是在产品命名中想象营造的力量。 包装中可否也营造这种“想象空间”？香槟“心语心愿”的包装就是一罕见的艺术品，让人一见钟情。香槟其实也就是普通的香槟，但不普通的是包装透露的艺术气息。整瓶香槟放在纤细玲珑六角形的蓝色聚酯柱体包装盒里，半透明的磨砂盒棱角分明，蓝色的盒体展现深邃梦幻的夜空，夜空里缀着远远近近闪闪的星星，配上诗句“摘一颗星、酿进酒中/许一个愿、放在心里…”。更精巧的是，盒子的上部轧制了斜纹和扣口，只要一拧，六角型的上部就集中拧成了一个浑然一体的莲花扣，包装盒就封上了!包装制作成本其实非常低廉，但放在眼前就是一尊小小的艺术魔方，有几位朋友能抵制这种诱惑呢？ “农夫山泉有点甜”。“有点甜”是什么样的感觉？不是那种很轻易就能尝试出来的甜蜜，也不是那种根本不必去体味的无味，而是“有点”甜。大家总是倾向于去“明确”把握自己的感觉，一听到“有点甜”，总是不自觉地口舌生津，舌尖努力去体味那种似有似无、难以捉摸、但似乎确实又存在的一点甜味，这是广告的空间演绎，笔者在课程《整合营销传播与品牌塑造》中专有论述。 促销中有机会使用更多的文字来创造更五彩斑斓的想象世界。我们来看看台湾一本杂志的促销广告《买一送一的特权》：“对买刚出炉的法国面包，要求附赠一束阳光的人/对看电影要求附赠一辈子回忆的人/对买房子要求附赠空中花园的人/对喝蓝山咖啡要求附赠一杯灵感的人/对买好书要求附赠额外智慧的人/订《诚品阅读》送人文特刊，买一送一的特权，送给以上懂得要求的人。” “一束阳光”？“一辈子回忆”有哪些？“空中花园、灵感、智慧”又给了我们什么样的空间？任何一个词都是一扇能打开一方世界的小小的窗口。作者在大量排比中展示梦幻的魅力，最后成功的塑造了产品的艺术感受。 用想象勾勒实体，用朦胧挑动出本质，用梦境吸引大众，用艺术征服顾客，这是当代经济生活中想象应用的美学魅力所在。 文章摘自：金超老师《营销创新：整合营销传播与品牌塑造》系列（未完，待续）。 金超老师，北京大学总裁班、复旦大学实战MBA班、上海影响力教育集团、北大纵横管理咨询公司等多家机构授课教授，“赢利/盈利之道”中国本土企业商业模式/赢利模式研究专家。金超老师“创新打造核心竞争力”经典课程包括《新经济时代的商业模式创新》、《品牌塑造与新整合营销传播》、《创新思维与企业创新经营》等课程，分别从战略管理、营销管理、创新管理方面系统展开，用最精练的课程体系打造企业最核心的竞争力！