郑新安

品牌细分战略是市场竞争的重要手段之一，但人为的品牌细分或过度的品牌细分终将会在市场上遭遇尴尬。

中国的汽车产品处在粗放式的发展阶段，主要以经营产品为主，远没有达到品牌经营的阶段。中国汽车企业所表述的所谓品牌，基本上都是产品的名称，这些所谓“品牌”只是区别产品类型或价格变化的不同产品，并不是一个严格意义上的“品牌”，我们在言语中讲的“品牌”也是为了表述方便的用词，是一种泛指，所谓此“品牌”与彼“品牌”不是一个概念；前者只是一个称呼，后者是实指一个品牌。

如2009年，奇瑞先后推出3个全新的“品牌”瑞麒、威麟、开瑞，并与奇瑞形成品牌矩阵关系，形成四大品牌各司其职、同心助力“大奇瑞”局面。其中奇瑞品牌主打大众车型，开瑞品牌定位为微车，瑞麟品牌定位为高端轿车，威麟品牌定位为中高端多功能商务车。

这些“品牌”实际上就是一个有品牌名称的产品，并不是市场实际事实成就的品牌。

为什么这样说？从这些“品牌”的分类可以看出，瑞麒、威麟、开瑞只是不同价格定位类别的车型产品，怎么能将它们摆在一个能与奇瑞品牌平齐的矩阵关系上呢？这些新品要认知没认知，（刚起个名，没人知道）要产品没产品，（刚分类一个产品，还没有系列化）要市场没市场，（市场都是预想的）一切都得去拓展，它们怎么能成为细分品牌呢？真不如就用奇瑞一个品牌名加产品附属名称要好得多。

象这样分法，就是人为的品牌细分，并不是市场需求促成的品牌细分。它们严格意义上讲，是奇瑞品牌之下的产品细分，但奇瑞却将其置于与奇瑞母品牌同一高度之上来运做，形成多品牌格局。老实讲，这样的想法是对的。错就错在将产品细分当成了品牌细分，这二者的区别还是很大的，这也是很多本土车企在品牌管理上犯错最多的地方。

同样的，吉利派生出全球鹰，英伦与吉利同室操戈，本是想细分多种产品，给消费者以更多选择，以占领不同细分市场，却错将产品当品牌来管理，甚至在传播中说的是英伦汽车，但在品牌背书上写的却是吉利汽车，结果使其品牌认知越来越混乱。不仅吉利的母品牌形象认知受到干扰，而且全球鹰与英伦都处在认知模糊的状态之中；

奇瑞与吉利汽车在实施多品牌战略中犯的都是同样的错误。

产品细分与品牌细分完全不同。

产品细分可以在产品概念阶段就可以进行设计，并许可在一个象限内划分高、中、低等不同类别给消费者以多样选择。并以这种多样性，使之形成一个品牌族系，从而支持一个品牌形象的建立。品牌形象的定位是独立性，不可兼得；宝马、奔施就是豪华车，不可能还有一个低端车的定位。哪有一个品牌定位是低端经济的，但在品牌细分中还出来一个高端车品牌来的，这是逆市场的行为，不可能成功。那么，母品牌起步就定位低端，发展之后，要高端怎么办？有二个办法：一是慢慢生长，逐步变高，培养意识转变。二是来个快速逆生长，让高端品牌另立门户，独立发展。这二个方法，在日系品牌的运行当被证明是可行的。不能似奇瑞品牌这样，母品牌是经济车定位，子品牌瑞麟的品牌定位为高端轿车，这完全是打架的框架样式，如何能发展起来？

据说4月16号奇瑞要发布新的品牌战略，重新梳理品牌架构，定位品牌，回归奇瑞一个品牌。看到这个消息，我觉得奇瑞这个举措很正确。先要把母品牌做强做大，再发展子品牌，要做好产品牌，不要将产品品牌与母品牌对立起来。“奇瑞”不仅是公司品牌还是核心的产品品牌，只有将“奇瑞”母品牌做强了，其它的细分产品品牌才可能深入发展，也可以不断变换，直至找到一个支撑奇瑞品牌立足的强产品，并长期运用它。

例如宝马的强产品是7系列；奥迪的强产品A6系列；奔驰的强产品S600系列等等；每一个品牌形象地位的确立都有一个强产品系列在进行有力的支持。

什么时候都要注意，产品品牌不能压在母品牌之上，平齐也不行。我们什么时候看到过宝马公司说过一个其它汽车的品牌，或把子品牌说成汽车母品牌的；比如，宝马公司不说是宝马汽车，而说是7系汽车，这能成立吗？而我们明明是奇瑞汽车，却打得是瑞麒、威麟、开瑞汽车，这么多品牌名称，消费者都分不清。当然，或许，我们的品牌制定者原本就是这样的思路，认不清才好歪打正着，车才卖的更多。但这样的办法，能行之多远呢？明明是吉利汽车，却被说成是英伦汽车；我们的企业，之所以这么做，都是为了多销产品，不惜出此巧立名目之举。

这在品牌经营上是完全短视的。

同样是销售最大化思维，反到是偏居一隅的长城汽车没有乱阵脚。

长城汽车步伐稳健，倒不是有什么先见之明，而在很大程度上是被市场挤兑出来的。先改装，后皮卡，再SUV，并且一直在SUV上没有太大的变化。主要原因：一是不贪，二是市场避垒也不充许它随意多元化。它只有深挖洞，广积粮，沉着坚守SUV市场，反而做出了成绩。长城汽车的母品牌形象相对来说比较清晰，就是一个生产SUV的汽车品牌。经年来，无论推出什么类型的产品，他们都没有提出新的母品牌名，固而品牌形象认知较为统一。由于，长城多年来的强产品品牌就是哈弗这个品牌，强产品就是哈弗H6。这使得哈弗在长城的诸多产品系中一股独大，漫漫成长为一个可以独立运营的品牌，并与长城母品牌拉开了一定的距离。

哈弗品牌能独立运营皆缘于其良好的市场表现。哈弗系列车型诞生至今累计销售超过100万辆，在国内SUV市场中占有15%市场份额，并占长城汽车总销量的半壁江山。如此体量，当然要分家单过，不然，长城这个母品牌就会影响其生长发育。长城汽车在这个时候，提出品牌分家，或称之为多元化，我认为是正确的。

哈弗聚焦于中国自主的SUV品牌，并想与Jeep和路虎走到一个路径平台上相较，也无不可。正如克莱斯勒之于吉普，路虎之于塔塔一样，这两个品牌与母品牌已离得很远了，但文化血统依然未变，这就是品牌基因的价值。

当然，哈弗要与Jeep和路虎竞争，还差得很远，并不是一个层面的市场，在一段时间内，大家都可相安无事。但要深入讨论，哪是另一个话题了。

品牌多元化是市场需求成熟的必然选择，哈弗有条件独立发展，就是缘于它的市场基础及产品特性，重要的是它形成了自己的清晰的品类归属，即属于中国自主的SUV样式，从而与其它国际品牌在价格上，文化上，个性上都拉开距离，找到了自己的生存空间及发展路径。

奇瑞多品牌回归单一品牌的转变，就是纠正产品品牌与母品牌之间的错位关系，回归到正确的品牌关系当中来；企业不要盲目细分品牌，而是跟着市场需求来，跟着品牌基因的需求来，跟着目标市场中的人来；要在个性，文化，特征，历史上寻找一个独立品牌未来发展空间的立足点，再来细分。

因而我们说，品牌多元化或谓细分化，是建立在丰厚的市场基础之上，归属于清晰的品类之中，融汇于鲜明的文化之里脉，存在于多样统一的产品谱系之内，聚焦于精准目标人群之中才有可能，当然还要不能犯将产品品牌与企业母品牌混同的基本错误。

如此这样，才可以进行有效品牌细分。

我们要明白，品牌多元细分不是价格和车型的细分，是价值和品味的细分；前者是产品的细分，后者才是品牌的细分和多元。

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