贝索斯是互联网上货真价实的革新者，渠道拓展上数量惊人。亚马逊目前拥有3万个“委托机构”，这些“委托机构”在各自的网站上，为亚马逊推出的书籍进行推荐工作。当上网的访客在它们的网站上以点选的方式购买推荐的书籍时，这些“关系机构”可以向亚马逊抽取15％的佣金。这个创意，现在已被广泛地仿用。同时，贝索斯还协助定义了一个以购物网站为中心的互联网社区。这个社区的编辑内容每天都会更新，同时还提供了“读者书评”和“续写小说”的服务，他是第一个在网络上采用这种方式的人，仅这两项小创新，至少为亚马逊增加了近40万名的顾客。 

但贝索斯还要不断快速扩充，当他在书籍销售上开始获得成功并拥有大量高粘度的客户群的时候，贝索斯开始将盈利模式实施资源延伸。他的经营已经不仅仅限于书籍了，他要建立一个最大的网络购物中心。1998年3月，亚马逊开通了儿童书店，虽然这时的亚马逊，已经是网上最大最出名的书店了，但贝索斯继续以他的理论引导着亚马逊向更远的目标发展。6月份，亚马逊音乐商店开张；7月，与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作；10月，打进欧洲大陆市场；11月，加售录像带与其他礼品；1999年2月，买下药店网站股权，并投资药店网站； 3月，投资宠物网站，同期成立网络拍卖站；5月，投资家庭用品网站。 

2000年1月，亚马逊与网络快运公司达成了一项价值6000万美元的合作协议，使用户订购的商品在一小时之内能送上门。这一系列举措产生的直接结果就是，亚马逊的客户突破了1500万。在这个过程中，亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组数据的背后，人们看到的就是不断地扩张、扩张，而在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了50多倍，公司市值最高时达到200亿美元。 当所有人都还不知道“电子商务”是什么东西，还在讨论“电子商务”的时候，贝索斯已经用自己的行动证实了什么是电子商务。“亚马逊”是网络上第一个电子商务品牌。